Vellykket lansering av produkter og tjenester krever god organisering og en streng metodikk. I denne dokumentasjonen tilbyr vi deg en tilnærming for å hjelpe deg med å nå dine mål.
Rask navigering
- Innsats for å markedsføre et nytt produkt
- Forberedelse og foreløpige refleksjoner
- Bygging av lanseringsplanen
- Implementering og pilotering av lanseringen
Innsats for å markedsføre et nytt produkt
Et selskap som ikke regelmessig lanserer nye produkter, er et døende selskap … Det er utsatt for mer eller mindre langsiktige sårbarheter. I dagens konkurransedyktige verden må enhver organisasjon regelmessig fornye sine produkter og tjenester å møte konkurransen, møte nye forventninger av sine kunder og å skille seg ut i øynene deres.
Å få til fornyelse krever ledelse uten sidestykke for å vellykkede lanseringer . Derfor må mange spørsmål undersøkes:
Hvilken periode bør beholdes for en optimal lansering? Med hvilke mål: tilbakevendende kunder, prospekter, etc.? Skal vi velge massefordeling eller heller selektiv? Hvilken distribusjonskanal å favorisere? Hvilke midler for kampanjer å bruke? Hva er relevante medier? Hvilken opplæring skal jeg gi og til hvem? Hvilket budsjett for å sette opp driften? Listen er ikke uttømmende …
Vi kan fremdeles fremkalle mange andre spørsmål! Emnet er ganske stort, til og med komplekst.
Gjennom denne filen vil vi gi metodiske referanser og noen praktiske råd slik at lanseringene av tilbudene dine blir kronet med suksess.
Ny produktdesignprosess: lanseringsfasen på markedet
Vi vil her utelukkende behandle postopprettelsesfasen. Vi vil ikke diskutere spørsmål om innovasjon, konseptprøving og industrialisering. Vi posisjonerer oss selv ved slutten av prosessen, når det nye produktet eller tjenesten er ferdig designet (fra et teknisk og markedsføringsmessig synspunkt) og klar til å bli lansert på markedet.
På dette stadiet er strategien definert. Dette betyr at posisjoneringen ble valgt etter å ha segmentert markedet og målrette mot en (eller flere) gruppe (r) av potensielle kunder . Hele analysefasen er ferdig. Derfor er det neste trinnet markedsføring av det nye produktet.
Foreløpige tanker - Poeng å jobbe med for å forberede lanseringen
Påminnelse om markedsføringsstrategien
Før du markedsfører ditt nye tilbud, nøye forberedelser er avgjørende . Denne fasen begynner med en påminnelse om de viktigste elementene i markedsføringsstrategien:
- Hva er referansemarkedet?
- Hva er de konkurrerende tilbudene?
- Hva er målsegmentene og de valgte målene? Hva er deres egenskaper?
- Hva er standpunktet vedtatt? Hva er kundefordelen?
- Hva er de strategiske beslutningene som er tatt på nivået for markedsføringsmiksen: pris / produkt / distribusjon / kampanje?
Med denne informasjonen vil du kunne bygge de relevante markedsførings- og salgshandlingene for å lansere de nyeste produktene og tjenestene.
Imidlertid, før du utformer handlingsplanen, er det tilrådelig å bestemme taktikken du skal bruke .
Taktiske beslutninger
-
Hvilket mål for lanseringen?
Philip Kotler forklarer det i sin bok (Marketing Management) det ideelle målet har følgende egenskaper :
krever en lav kostnad for å nå potensielle kunder av målet
oppdiktet for det meste vanlige brukere
tilbøyelig til spre informasjon muntlig og inkludert meningsledere -> å bygge et naturlig relé, enten det er skrevet (artikler) eller muntlig (muntlig til muntlig).
evnen til å enkelt ta i bruk innovasjoner
Samtidig er det nyttig å definere hvilke geografiske områder som skal velges. Bør du fokusere på en region? Over et helt territorium? etc.
Målet er å velge a mål meget mottakelig for ditt nye tilbud for å minimere markedsføringskostnader og øke effekten .
-
Valg av markedsføringsperiode
En annen viktig beslutning: tidsrammen som er valgt for å markedsføre ditt nye tilbud. Et grunnleggende element. Mange parametere må tas i betraktning her:
sesongmessighet Salg
konkurransemanøvrer
posisjon i livssyklusen av dine andre produkter
kalenderen til planlagte handlinger for andre produkter
ansvaret for salgsstyrken
Budsjettomfang
Før du gjør noen som helst handling, er det viktig å fastsette det totale budsjettet tilordnet din markedsføringsoperasjon (hvis dette ikke er gjort i strategien).
Hvis budsjettjusteringer er mulige, ikke nøl med å gå tilbake når handlingene er identifisert.
Globale mål og valg av indikatorer
Utvikle et målesystem hvis funksjon er å sjekk om lanseringen din er vellykket eller ikke . For eksempel oppnår du et bidrag på 10% av det nye produktet på 6 måneder til den totale omsetningen.
Ved testlansering (på redusert kunde- eller potensielt omfang) er indikatorene uvurderlige når de skal avgjøre om markedsføringen skal utvides eller ikke . Konklusjonene kan også avsløre behovet for tekniske eller markedsføringsjusteringer til det aktuelle produktet eller tjenesten. Eller til og med for å utføre nye handlinger …
Bygging av lanseringsplanen
Spørsmål du må stille deg selv når du planlegger lansering av nye produkter eller tjenester:
-
"Hva ?" - Valg av handlinger
Etter omfanget som er valgt for lanseringen, bestemmer du på dette stadiet konkret handlingene som skal implementeres for å nå dine mål. For eksempel: "Kommuniser om hendelsen via spesialiserte blader, ofte lest av målgruppen din", "fokuser salgsstyrken din for å presentere disse nye produktene" … Disse handlingene kan være av forskjellige slag:
- markedsføring av salgsstyrken, av distributører
- kommunikasjon og reklame (internett og andre medier)
- Direkte markedsføring
- messer og utstillinger m.m.
Du kan bygge videre på begrepet marketing-mix. Den samler alle handlingsspakene som er tilgjengelige for markedsavdelingen for å implementere retningslinjene. Spesialistene snakker også om 4 Ps - på engelsk: Produkt - Pris - Sted - Kampanje eller ekvivalenter på fransk: produkt - pris - distribusjon - kampanje. Selv om denne tilnærmingen har mange begrensninger, har den fordelen av å gjøre det mulig å strukturere handlingene sine.
"Hvor mye?" - Mål og budsjett
Disse er mål satt for hver handling . Målet er å sikre at driften var effektiv. Konkret at målene er nådd. Hvis det som var planlagt har blitt oppnådd og til tross for dette, er lanseringen en fiasko, feilen skyldes et dårlig valg av handlinger og ikke en feilaktig oppførsel av dem. For å sikre at du har kontroll over utførelsen, kan du (må …) sette opp overvåkingsindikatorer. Vi vil dekke dette punktet i neste avsnitt. Når ambisjonene er avklart, angi et budsjett per handling og kontroller at den globale konvolutten er respektert.
"Hvordan?" Eller "Hva?" - Beskrivelse av handlinger
Vi diskuterer sammensetningen av handlinger som skal utføres som en del av din taktikk . Vær oppmerksom på at hver handling er delt inn i oppgaver - for eksempel opplæring av selgere, skriving av argumenter for selgere og for distributørene dine, opprettelse av prøver, utarbeidelse av kommunikasjonsplanen og dens vesentlige: kommunikasjonsmål, valg av publikum, adopsjon av en posisjonering, etc. Å detaljere disse oppgavene gjør det lettere å kontrollere og administrere planen.
"Når?" Og "Hvem" - Planlegging av handlinger
Deretter kommer planlegging av operasjoner, tilhørende oppgaver med ledere og aktører motsatt. Du vil dermed sikre tilgjengeligheten av ressurser.
Når dette stadiet er nådd, må du foreta et nytt budsjettpass for å bekrefte at eventuelle rammer.
Noen flere tips:
- Tenk nøye over prissettet og konsekvensene for dagens områder.
- Lag arrangementet ved å kommunisere annerledes enn slik du vanligvis gjør. Målene dine må føle at noe ekstraordinært skjer.
- Ikke nøl med å distribuere prøver.
Implementering og pilotering av lanseringen
Når forberedelsen er fullført, er det på tide å gå til den operative siden av lanseringen .
For effektivt å håndtere handlinger, utstyr deg med et dashbord . Her er et eksempel:
- Handling : oppsummerende beskrivelse av handlingen. Denne tabellen gjelder både eksterne og interne operasjoner (spesielt opplæring gitt til selgere). For å forbedre overvåkningstabellen er det mulig å legge til en kolonne som angir omfanget av handlingen.
- Kvantifisert mål: påminnelse om mål for suksess
- Ansvarlig: personen som har ansvaret for håndteringen av handlingen
- Startdato : lanseringsdato for handlingen
- Sluttdato : dato for fullføring av handlingen
- Pilotindikator: for å sikre jevn drift av driften og for å kunne rette opp om nødvendig
- Resultater: Når handlingen er fullført, legg merke til prestasjonen med hensyn til det kvantifiserte målsettingen
- Kommentarer: legg til nyttig informasjon: begrunnelser, vanskeligheter, fremskrittsmuligheter … Disse detaljene vil være uvurderlige for analysen din etter kampanjen.
Utstyrt med et slikt verktøy, kan du deretter koordinere oppgaver effektivt og raskt overvåke fremdriften i handlingene. Ikke glem styreindikatorer (eller suksess) for å holde tritt. Hver handling må ha sine egne tiltak for optimal og relevant styring.
Handlingssporing
Når lanseringen er fullført, starter pilotfasen.
Et første poeng er å finne ut om det opprinnelige målet er nådd . Det vil si hvis lanseringen er vellykket . Husk: under forberedelsesfasen insisterte vi på viktigheten av å definere et tiltak for å validere suksessen til planen …
I tilfelle feil eller et resultat som er langt under forventningene, må du identifisere årsakene til konkursen. I det beste tilfellet ble en handling dårlig valgt eller dårlig utført. I verste fall oppfyller ikke produktet slik det var tiltenkt, designet og produsert målene. Beslutninger må da tas!
Hvis lanseringen lykkes, vil de nye produktene kunne integrere den normale livssyklusen til produktene som utgjør selskapets tilbud.
Denne filen er referert til i: Produktpolicy - Lansering av et tilbud
