Definisjon av konkurranseanalyse
Analysen av konkurrentene til stede gjør det mulig å identifisere dine styrker og svakheter og forutse truslene som tynger markedet ditt, for å forstå globalt hva som skiller dem fra deg … fra kundens synspunkt. De som vet hvordan de skal gjøre det bra, har ubestridelige fordeler. Han vet hvordan han skal posisjonere seg for å hindre de motsatte strategiene og dra full nytte av sin konkurransekapasitet.
Med denne informasjonen vil du kunne velge passende strategier.
Denne informasjonen er svært viktig for å optimalisere forretningsstrategi, utvikle en markedsføringsplan eller til og med bygge en vellykket forretningsplan.
På samme måte er det viktig å gjennomføre en konkurransedyktig klokke (Internett -klokke med Google -varsler, teknologisk …) for å motvirke kommersielle og markedsførende krenkelser av de viktigste konkurrentene.
Hvordan gjennomføre en konkurransestudie?
Det mest effektive er å prøve å svare på spørsmål som:
- hvem er våre konkurrenter?
- hva er deres styrker og svakheter?
- Hva er målene deres?
- hvilke strategier har de vedtatt for å nå sin posisjon i dag?
- hvordan kan de reagere på vår nye markedsføringsplan?
Konkurranse er også en kilde til forbedring gjennom en benchmarking -tilnærming . Den beste praksis er rikt på lærdom for å gjøre prosessene enda mer effektive.
Stadiene av en konkurranseanalyse
En studie dreier seg vanligvis om fem stadier:
- 1 - Avklar målene med studien
- 2 - Definer informasjonen du vil søke etter
- 3 - Identifiser og velg konkurrentene som skal analyseres
- 4 - Samle konkurransedyktig informasjon og profil de utvalgte selskapene
- 5 - Analyser dataene
-
Avklar målene med studien
På forhånd må du tydelig forklare hvorfor konkurranseforskningen din er. Spesielt beslutningene som påvirkes av de endelige resultatene.
Eksempler:
- Du vil designe et nytt produkt og trenger å kjenne de eksisterende tilbudene i markedet, deres styrker og svakheter.
- Du er en gründer og gjennomfører en markedsundersøkelse for å anslå hvilken posisjon du skal ta i motsetning til konkurrerende tilbud.
- Du har identifisert et svakt punkt i organisasjonen din og ønsker å gjennomføre en benchmarkingstudie med de beste i din sektor som referanse.
- Du søker å vite salgspriser som konkurrentene praktiserer på stedet for å designe konkurransedyktige priser (prisvakt).
- Målet ditt er å identifisere de mest truende konkurrentene til å forutse risiko og bygge en offensiv strategi for miljøet ditt.
- …
Avslutningsvis er det ikke en studie, men et mangfold av mulige analytiske tilnærminger i henhold til dine forventninger. Denne fasen er veldig viktig fordi den forutsetter valg av de observerte konkurrentene, informasjonen som skal samles inn og behandling / bruk av dataene.
-
Definer informasjon om konkurransen, å se etter
Ut fra målene du nettopp har bestemt deg, finne nødvendig informasjon som lar deg svare på spørsmålene dine.
For eksempel :- - omsetning,
- - strategi,
- - steder,
- - bilde oppfattet av kunder,
- etc.
Du har i hånden de viktigste elementene du skal samle under studiet.
-
Identifiser og velg konkurrentene som skal analyseres
Dette trinnet består i å utføre en ekstern diagnose for å identifisere de konkurrerende selskapene som det er nødvendig å studere. Du må liste opp spillerne og hente generell informasjon om deres markedsandel, størrelse, tilbud, etc. for en forhåndsanalyse.
Hold studiemålene dine definert i forrige trinn i sikte. Det ville åpenbart være unødvendig og kontraproduktivt å definere en omkrets som er altfor bred. Når ditt konkurransemiljø er definert, kan du gå videre til neste trinn.
List opp hver av dem og list dem i en tabell.
- Hvis du er en bedrift, er det verdt det foreta en intern undersøkelse . Hver tjeneste i kontakt med kunder har potensielt delvis informasjon om sektorens konkurrenter (salgsstyrke, service, etc.).
- Hvis du er en skaper eller er interessert i en ny sektor, kan du kontakte fagforeninger eller faggrupper. De har generelt informasjon om markedet, konkurrenter og deres PDM.
- En annen tilnærming er å gjennomføre en studie med kunder i sektoren ved å spørre dem direkte. Det utføres i 2 faser: en kvalitativ studie for å liste opp konkurrentene til et marked, etterfulgt av en kvantitativ undersøkelse for å estimere markedsandelen for hver enkelt og samle tilleggsinformasjon om image, kommersiell praksis … for å analysere deres posisjonering, for eksempel .
Se vår metodefil for å samle konkurransedyktig informasjon
På dette tidspunktet er det nyttig å bygge et konkurransedyktig bilde ved å notere den viktige informasjonen (markedsandel, posisjonering, etc.) for hver oppføring
Velg konkurrentene du vil studere
Når selskapene er notert, er det nødvendig å lage et strategikart representerer posisjoneringen av selskaper som jobber i en sektor.
Målet er å velg de nærmeste konkurrentene til profilen din å fokusere forskningsinnsatsen din på det mest truende. Denne prioriteringen er veldig viktig for ikke å spre deg. Det er et grunnleggende prinsipp i strategien: det er tilrådelig å fokusere sine handlinger for mer effektivitet og effektivitet.
For eksempel, for et sportsmesterskap, hvis du er på bunnen av rangeringen, er ikke dine viktigste konkurrenter lederne, men de som er i rivalisering med deg for ikke å gå ned i lavere divisjon.
Se hvordan du gjør dette med vår metodefil om strategiske grupper
Hvis målet med studien er å velge en konkurransedyktig posisjonering, må du utvikle et relevant fotografi av strukturen i målmarkedet. Det er opp til deg å velge kartets akser (markedsandel, høy-middels-lav-posisjonering, etc.).
Et annet konkurransedyktig analyseverktøy: Michael Porters fem styrker
Fordelen med denne tilnærmingen er at den ikke er begrenset til direkte konkurrenter. Sektorene er faktisk så flytende at et nytt selskap som er tilstede i et beslektet felt kan dukke opp og forstyrre konkurranseposisjonene til de involverte aktørene.
Porter identifiserte fem konkurransekrefter:
- 1 - sektorens konkurrenter: direkte konkurrerende selskaper;
- 2 - potensielle deltakere : de som kan krysse adgangsbarrierer og motvirke de defensive reaksjonene til de tilstedeværende aktørene;
- 3 - vikarer: spillere som er i stand til å lansere erstatningsprodukter hvis egenskaper når det gjelder verdi for pengene ville erstatte eksisterende tilbud;
- 4 - kunder: innehar en slik forhandlingsmakt at visse selskaper potensielt kan forsvinne. Deres makt gir dem også kapasitet til integrering oppstrøms.
- 5 - Leverandører: også de kan ha en vekt på lønnsomheten til selskaper i sektoren ved å øke forsyningskostnadene. De kan dessuten bli fristet til å integrere nedstrøms.
Se temaet Porters 5 Competitive Forces
Denne tilnærmingen leverer 2 visjoner: direkte konkurrenter og indirekte eller til og med potensielle konkurrenter (mulige deltakere, vikarer, kunder, leverandører).
En visjon som ikke bør overses, fordi markedene er veldig flytende med permanente sammensetninger, brudd, etc.
Det er andre sektoranalyseverktøy: BCG, ADL, Mc Kinsey -matriser, verktøyet Styrker - Svakheter - Muligheter - Trusler (SWOT).
-
Samle konkurranseinformasjon og profilér de utvalgte konkurrentene
Du har identifisert selskapene du vil fokusere din analyseinnsats på. Du vil nå bygge profilen deres.
For å gjøre dette er det nødvendig å samle informasjonen som er definert i det første trinnet.
Her er et eksempel:
Data-type Data Eksempel på informasjonskilder Identifikasjon Firmanavn / adresser Kommersielt register: https://www.infogreffe.fr/ Opprettelsesdato Aksjonærer (inkludert enkeltpersoner og / eller gruppemedlemskap) NAF -kode Effektiv Implantasjon Fabrikker Handelsregister, aktivitetsrapporter, konkurrentens nettsted Kommersielle byråer Internasjonale steder Finansiell Omsetning Handelsregister, årsrapporter Veksthastighet Lønnsomhet By på Produkt linje Konkurrentens nettsted, sosiale nettverk, kommersielle brosjyrer, prisbrosjyrer, pressemelding
Tjenesteområde Prisposisjonering Kommunikasjon og markedsføring Midler til markedsføring reklame freelance, web -tilstedeværelsesstudie, innlegg på sosiale medier Distribusjonsnettverk Nettsted, kommersielle brosjyrer Markeder Markeder / segmenter der konkurrenten er tilstede Årsrapporter, nettsted, faggruppe Hjelpemarkeder Innovasjon % av FoU -budsjettet Årlige rapporter Patenter European Patent Office database Merker Inpi Noen flere tips for å samle informasjon:
Også her inviterer vi deg til å konsultere vår fil om konkurransedyktige informasjonskilder.
Databaser indekserer presseartikler kan også gi deg verdifull informasjon (liste på BnF -nettstedet): kommende investeringer, nyansettelser, etc. nyttige indikasjoner for å dekode konkurrentenes strategi.
Til slutt er det viktig å ikke glem de interne kildene . Dine ansatte og kolleger har ofte mye mer informasjon enn du kanskje skjønner.
-
Analyser innhentede data
Analysen utføres med hensyn til spørsmålene du stilte deg selv i innledningen og som begrunner forskningen din.
Bruk av innsamlet informasjon gir deg informasjonen du trenger for å gi svar på problemet ditt. Du er i stand til å trekke konklusjoner fra studien din.
Praktisk: Det er mange verktøy som kan hjelpe deg med å formatere og analysere dataene dine. For eksempel :
- Excel, med sammenligningstabeller, på forskjellige akser og kriterier.
- radargrafikk for å se på et øyeblikk styrker / svakheter ved hver