Sammendrag
- Hva er en ekstern diagnose?
- Hvorfor foreta en ekstern analyse?
- Hvordan implementere det?
- Analyse av makromiljøet med PESTEL -matrisen
- Analyse av mikromiljøet med Porters krefter
- Andre eksterne diagnostiske verktøy
Hva er en ekstern diagnose?
Den eksterne diagnosen er knyttet til selskapets eksterne miljø. I analysen av det ytre miljøet kan vi på den ene siden skille makromiljøet (økonomisk, politisk, teknologisk og sosiokulturelt miljø) og på den andre siden mikromiljøet (kunder, leverandører, distribusjonskanaler, konkurranse). Den eksterne diagnosen vil identifisere og vurdere truslene og mulighetene som presenteres av dette miljøet, så vel som de viktigste suksessfaktorene for å bevare og forbedre dets konkurransekraft.
Det driver vanligvis en SWOT -matrise. Dette analyseverktøyet gir en oversikt over den eksterne diagnosen, men også den interne diagnosen. Truslene og mulighetene for det eksterne miljøet er listet opp, samt styrker og svakheter ved selskapet (internt miljø).
Hvorfor foreta en ekstern analyse?
Å forstå miljøet en virksomhet opererer i er avgjørende fordi miljøet aldri er nøytralt, det består av muligheter og trusler mot virksomheten som sannsynligvis vil påvirke virksomheten. En organisasjon er ikke isolert, den passer inn i et miljø der den må tilpasse seg og posisjonere seg for å skille seg fra konkurransen og optimalisere veksten. Innsatsen er der, og den strategiske analysen av de ulike eksterne faktorene vil være en spak for å bygge en solid og varig ytelse.
Hvordan implementere det?
Den eksterne konteksten og det generelle miljøet avgjør i stor grad suksessen til en virksomhet. Det er derfor det er nødvendig å analysere dem nøye. Ekstern strategisk diagnose er derfor et vesentlig verktøy for beslutningsstøtte. For å være effektiv må den resultere i anbefalinger og en realistisk handlingsplan.
Analyse av makromiljøet med PESTEL -matrisen
For det første vil analysen av det generelle forretningsmiljøet bidra til å definere virksomhetens omfang og identifisere den positive eller negative påvirkningen av miljøfaktorer. Pestel -matrisen utgjør et lesegitter som inkluderer seks viktigste miljøpåvirkninger. Det er et akronym som grupperer hovedelementene som påvirker selskapet og som selskapet har liten innflytelse på.
- Politikk: er regjeringens politikk gunstig, ugunstig? (stabilitet, handelsavtaler, etc.)
- Økonomisk: vekstendringer, kjøpekraft, priser osv.
- Sosiokulturelt: på samfunnsnivå, utdanningsnivå, dominerende verdier, morer, …
- Teknologisk: kunnskapstilstand og teknologiske prosesser, spredning av innovasjon
- Økologisk: miljøvern, energiforbruk, karbonpåvirkning
- Juridisk: gjeldende forskrifter, forbud, garantier og salgsbetingelser
Vi inspiserer hvert av elementene i den grad de kan påvirke selskapets aktiviteter, og deretter vurderer vi den positive (muligheten) eller den negative (trusselen) effekten av disse eksterne faktorene. Dette gjør det mulig å etablere en global diagnose og å utvikle aksesser for tilpasning til denne konteksten.
Det overordnede miljøet bør overvåkes regelmessig og innebærer overvåking ved å målrette mot de riktige informasjonskildene.
Analyse av mikromiljøet med Porters krefter
Det er da et spørsmål om å se på mikromiljøet i selskapet for å undersøke dets forskjellige bestanddeler. Denne diagnosen av nærmiljøet innebærer analyse av konkurransekrefter og Porters 5 krefter er et veldig egnet verktøy for dette. Det vil gjøre det mulig å vurdere markedet selskapet er posisjonert i og å vurdere konkurranseintensiteten. Jo mer intens og hard konkurranse, jo mer truende vil miljøet være. Jo mindre sterk den er, desto flere muligheter vil miljøet gi.
Kvaliteten og tilstedeværelsen til fem konkurransekrefter bør analyseres:
- dagens intensitet i konkurransen
- trusselen om nye markedsaktører
- eksistensen av erstatningsprodukter
- forhandlingsstyrken til selskapets kunder
- forhandlingsstyrken til selskapets leverandører
- Studiet av rivaliseringen mellom eksisterende selskaper . Et selskap har sjelden monopol på et marked. Å identifisere de strategiske gruppene selskapet tilhører, vil bidra til å definere sin konkurranseposisjonering. Hva er konsentrasjonsgraden i markedet? Hvem er de direkte konkurrentene? Hvordan vokser bransjen? Hva er selskapets konkurranseposisjon og hvordan skiller tilbudet seg ut fra konkurrentene?
- Trusselen om nye markedsaktører . Dette er for å se etter fremveksten av nye aktører i markedet da de kan fange markedsandeler. Hva er eventuelle inngangsbarrierer? Tilstedeværelsen av hindringer for adgang vil avhenge av sektoren. Et selskap kan også skape barrierer, for eksempel ved å kreve aggressive priser.
- Trusselen om erstatningsprodukter . Dette er forskjellige produkter fra selskapets, men som kan forårsake indirekte konkurranse. For eksempel fremveksten av reparasjonsteknologi for hornhinnen som ville gjøre bruk av reseptbelagte briller unødvendig og dermed forårsake skade på brillemarkedet. For eksempel også utvikling av e-sigaretter som vil konkurrere med tobakk selv eller med lapper.
- Forhandlingsstyrken til kundene. Grossister, distributører, forbrukere, dette er menneskene som kjøper produktene dine. Jo færre det er, jo sterkere er deres makt. Det handler om å konstant svare på kundenes etterspørsel, og å kunne forutse det. Selskapets merkevareimage, forholdet mellom kvalitet og pris på produktene er også faktorer som bestemmer kundenes forhandlingsmargin.
- Forhandlerkraften til leverandører. Jo viktigere de er, jo mer forhandlingsmakt har de.
Andre eksterne diagnostiske verktøy
- markedsundersøkelser: markedsanalysen vil studere tilbudet, etterspørselen, aktørene. Det lar selskapet definere en strategi tilpasset et bestemt miljø. Ikke bare for markedsføringsstrategien, men også for å svare på mer operasjonelle, mer kommersielle spørsmål, er markedsundersøkelser avgjørende. Å måle markedet og hver segmentering må være gjenstand for en jevnlig undersøkelse for fullt ut å forstå trender, bevegelser og nyheter. Dette er desto viktigere hvis selskapet planlegger å lansere en innovasjon; det samme hvis det forbereder seg på å posisjonere seg i et nytt marked, og spesielt i utlandet.
