Lead management: definisjon og implementering

Rask navigering

  • Definisjoner
  • Hvordan gjøre en kunde til en kunde?
    • 1 - Leadgenerering
    • 2 - Markedsføringskvalifikasjon med blypoeng
    • 3 - Kommersiell kvalifikasjon
    • 4 - Transformasjon til kunde
    • 4 - bis - pleie av bly
  • Ytelse: valget av kpi
  • Markedsføringsautomatiseringsprogramvare for å industrialisere lead management

Leads, generasjon og lead management … noen definisjoner

Hva er et lead?

Dette begrepet har blitt populært blant digitale enheter i B2B -markedsføring (for profesjonelle kunder). Det er ganske enkelt på kommersielt språk for en "mistenkt". Eller et prospekt hvis potensial eller interesse som selskapet kan ha i denne kontakten, ennå ikke er kvalifisert. Du har litt informasjon, men ikke noe mer. Noen bruker også begrepet "spor".

Når det gjelder digital markedsføring, er dette prospektet vanligvis anskaffet fra et skjema som han har fylt ut i bytte mot informasjon (hvitbok, ebok, brosjyre, etc.). I IRL (In Real Life) er det en kontakt som ble oppnådd under et arrangement, for eksempel en messe.

Interessen som vises av kontakten i forslaget er et skilt som markerer utgangspunktet av konverteringstrakten (se nedenfor). Dataene som samles inn gjør det mulig å kvalifisere ham og deretter, om nødvendig, utføre kommersielle handlinger for å transformere kundeemnet til et prospekt og til slutt konvertere ham til en kunde.

Hva er blygenerering?

Dette er markedsføringsprosessen som tar sikte på å skaffe kontakter som kan være interessert i et produkt- eller tjenestetilbud. Denne prosessen er basert på forskjellige systemer, vanligvis via digitale kanaler: nedlasting av en white paper, forespørsel om tilbud, etc. "Leadgenerasjonen" er posisjonert som det første trinnet i konverteringstunnelen. Sluttmålet er å finne kunder.

Hva er lead management?

Det handler om håndtering av livssyklusen: fra generering av kontakten til transformasjonen til en kunde. I samarbeid med CRM -programvare gjør markedsføringsautomatiseringsplattformer det lettere å administrere.

Hvordan gjøre en kunde til en kunde?

Det er flere modeller basert globalt på de samme prinsippene, med en rekke mer eller mindre detaljerte trinn. Her er et eksempel på en salgsprosess (trakt eller salgspipeline) for å modellere og organisere lead management.

1 - Leadgenerering

Det første trinnet er å sette opp markedsføringshandlinger og verktøy for å samle kontakter. Det er også mulig å kjøpe eller leie filer. Dette trinnet er grunnleggende for ledelse.

Digitale strategier for å skaffe potensielle kunder:

Enhetene kan klassifiseres i henhold til 2 strategier:

  • Inbound marketing: ved å skrive verdiskapende innhold for et mål. Denne innholdsmarkedsføringen tar sikte på å tiltrekke besøkende. De har kontroll over samspillet. De velger når og hvordan de skal bruke ressursene som er tilgjengelige (avledet fra Seth Godins markedsføringstillatelse).

    Dette er en langsiktig strategi for å bygge et tillitsforhold. Selv om den er mer dydig enn den utgående strategien, er den største ulempen relativt lang tid å oppnå resultater.

  • utgående markedsføring: ved å ta proaktive handlinger for å finne kundeemner. Selskapet bestemmer når og hvordan det skal samhandle med målet sitt.

    Denne strategien har fordelen av å oppnå resultater raskt (en populasjon med hot leads som består av en høy andel personer med en bevist kjøpsintensjon), men har en stor feil: mangel på mottakelighet - til og med irritasjon - for forbrukere med direkte prospekteringsmetoder .

Eksempler på blygenereringsenheter:

Inbound

  • Nyhetsbrev abonnement
  • blogging
  • animasjon av dets tilstedeværelse på sosiale nettverk
  • webinar
  • utgivelse av hvitbøker og e -bøker
  • SEO (søkemotoroptimalisering): posisjonere deg godt i Googles søkeresultater - I b2b som i b2c er det viktig å optimalisere referansen din som kan tappe en betydelig trafikkilde.

Utgående

  • prospektering via e -post
  • kaldt anrop
  • AdWords -kampanjer (SEA - betalt referanse) og andre digitale annonseringsmidler

I praksis er de to strategiene knyttet sammen, eller til og med utfyller hverandre. En AdWords -annonse vil tiltrekke seg et prospekt gjennom en kampanje. Sistnevnte bukker seg kanskje ikke for tilbudet, men fortsatt er interessert i innholdet? Han vil deretter komme tilbake senere for å laste ned en eBok fra en oppfordring til handling … En vinnende duo for å øke antall salgsmuligheter.

Konseptene inbound and outbound er sammenlignbare med "pull" og "push" strategiene for klassisk markedsføring.
I tillegg er det viktig å ikke glemme det grunnleggende i markedsføring - segmentering og målretting - før du starter en handling.

Viktigheten av destinasjonssiden (destinasjons- eller destinasjonsside) for å fange kundeemner

De fleste verktøyene er basert på en webside hvis funksjon er å generere potensielle kunder fra et skjema. Denne strategiske siden krever spesiell oppmerksomhet for å maksimere konverteringer.

2 - Markedsføringskvalifikasjon med blypoeng

Før du kan transformere nye kontakter til kunder, det første trinnet er å kvalifisere interessen deres. Et første kvalifiseringsnivå kan gjøres automatisk takket være lederscoring. Dette er en rangering tildelt kontakten basert på forskjellige kriterier:

  • sosio-profesjonell profil,
  • valg av nedlastet dokument,
  • legge inn kontaktinformasjon i et skjema,
  • atferdskriterium som sidevisninger på nettstedet: å besøke prissiden er et interessant kjøpssignal å utnytte,

Denne poengsummen har form av et notat eller en påskjønnelse av interesse og hastverk (for eksempel varm, lunken, kald, etc.) som gjenspeiler deres appetitt for produktet eller tjenestetilbudet ditt.

Vær oppmerksom på at mange CRM -løsninger tilbyr funksjoner for å score poeng (integrert eller via separate moduler).

Behandlingen er sterkt automatisert, fordi datamengden kan være høy.

På slutten av denne prosessen blir ledelsen med tilstrekkelig poengsum en "Marketing Qualifield Lead" (MQL), eller en markedsføringsleder.

Det vil si at det er en kvalifisert kontakt fra et markedsføringssynspunkt. Det neste trinnet er å kvalifisere det kommersielt.

3 - Kommersiell kvalifikasjon

Salgsteamet har en liste over mistenkte i hendene. Deres kommersielle interesse er ennå ikke bevist. Salgsstyrken må nå kvalifisere mer fint disse kontaktene for å vite om en forretningsmulighet virkelig eksisterer.

Dette trinnet i salgssyklusen er viktig fordi det forhindrer selgerne i å spre seg ut ved å fokusere på profilene som i utgangspunktet er de mest lønnsomme og / eller de som vil være lettest å konvertere.

BANT å kommersielt kvalifisere kundeemner

Dette verktøyet er nyttig for å huske de forskjellige dimensjonene som gjør en kontakt til et interessant prospekt.

BANT er forkortelsen på engelsk for:

  • B udget: har han økonomiske midler til å kjøpe tilbudet ditt?
  • TIL uthorithy (autoritet på fransk): har han beslutningsmakt?
  • IKKE eed (need): trenger han virkelig produktet eller tjenesten din?
  • T iming: når vil han forplikte seg til å handle? Når skal den leveres?

Dette verktøyet veileder salgsrepresentanten i kvalifiseringen av markedsføringskunder. Spesielt hjelper det å vite om den potensielle kunden har alle egenskapene som kan utløse et salgssamtale. I det positive, den integrerer kategorien Sales Qualified Leads (SQL). Ellers bytter den til "pleie" -modus (se nedenfor).

4 - Transformasjon til kunde

Dette er det siste trinnet i konverteringstrakten. Målet er å konvertere oppdagede salgsledere til harde salg . Selgere snakker også om å stenge. Denne oppgaven kan overlates til et kundesenter eller håndteres internt.

4 -bis - pleie av bly

Hvilken selger har aldri hørt noen si "Jeg er ikke interessert" eller "vi får se senere"?

Dessverre blir prospekter som returnerer slike svar mesteparten av tiden raskt skyvet til side og selgere har en tendens til å glemme dem litt …

På den andre siden av Atlanterhavet så våre amerikanske venner på saken og la merke til at i B2B, motstridende prospekter kjøpte på mer eller mindre langsiktig produkt eller tjeneste som de nettopp hadde nektet.

Basert på denne observasjonen implementerte de "lead pleie" -metoden - på fransk "education of the prospect" . En tilnærming som blant annet er avhengig av ny teknologi og som består i å sende relevant innhold til riktig kontakt, til rett tid, uten å rette oppmerksomheten mot egne produkter eller tjenester. En slags merkelojalitet.

Selvfølgelig vil vi ha som mål å variere midlene for digital kommunikasjon så mye som mulig for ikke å oversvømme den fremtidige kunden og gi ham inntrykk av et inntrenging, noe som vil oppheve innsatsen som er gjort så langt. Messer, konferanser, reduksjoner er alle relevante muligheter for å skape et varig bånd.

Det endelige målet med denne tilnærmingen er å utløse et salg og forsikring om et optimalisert kundeforhold.

Ytelse: valget av kpi

Avhengig av målene er flere ytelsesindikatorer mulige for å bygge et dashbord. Her er noen få:

For salgs- og markedsføringsytelse av lead management

  • antall kundeemner (avhengig av saken: antall nedlastinger for en e -bok, white paper, etc.)
  • konverteringsfrekvensen - forholdet mellom antall besøkende og antall kundeemner for et handelssted
  • konverteringsfrekvensen: antall kundeemner omgjort til kunder

Når det gjelder den økonomiske siden

  • kostnaden for blyet (CPL - Cost Per Lead): kostnadene ved å skaffe blyet. For eksempel, for en markedsføringskampanje, er dette kostnaden for kampanjen (tjenesteleverandører, personalkostnader, programvare, etc.) / antall potensielle kunder.
  • anskaffelseskost (CPA - Cost Per Acquisition): kostpris for kampanjen / antall nye kunder - Vær oppmerksom på at denne kostnaden kan beregnes globalt ved å samle alle kostnadene for alle digitale spaker: reklamekampanjer, e -post, SEO (refererer naturlig), nettsted med kostnadene deres (opprettelse, nettskriving, samfunnsstyring, etc.).
  • bruttomargin generert av nye kunder,
  • ROI (avkastning på investeringen) : (bruttomargin for nye kunder - total anskaffelseskost) / total anskaffelseskost. En grunnleggende kpi for optimalisering av de valgte kanalene.

Det er nødvendig å tenke nøye trinnvis på de viktige punktene i henhold til prosessene dine for å velge relevant kpi og effektivt styre ledelsen.

Markedsføringsautomatiseringsprogramvare for å industrialisere lead management

For å administrere kontaktinnsamling og administrasjonshandlinger, er det omfattende SaaS -plattformer som i stor grad letter oppgaven. Her er noen viktige funksjoner:

  • håndtering av kontaktlister
  • automatisering av e -postsending i henhold til scenarier
  • grensesnitt med CRM -verktøy (kundeforholdsstyring) for å utveksle kundedata
  • flerkanals kanalsporing
  • styring av konverteringstrakten
  • rapportering: generering av kpi, publisering av rapporter
  • opprettelse av destinasjonssider
  • innlegg på sosiale medier
  • analytiske funksjoner (dataanalyse, datamining)

Ledende automatiseringsprogramvare: Hubspot, Salesforce Pardot, Marketo

Du vil bidra til utvikling av området, dele siden med vennene dine

wave wave wave wave wave