Definisjon av persona
Dette er en fiktiv karakter skapt av markedsføring til analysere oppførselen til en kunde eller prospekt . En persona representerer egenskapene til en gruppe individer.
Denne metoden har blitt populær med bruk av digitale prosjekter og applikasjoner. Opprinnelig brukt å designe ergonomien til en programvareløsning bruker vanlige brukere, personas vinner terreng på andre områder. De hjelper for eksempel å representere den typiske profilen til en person fra en kundegruppe eller målsegment. Vi snakker også om "Buyer Persona", som ligger i hjertet av digitale strategier.
Nytten til personas
En sterk interesse for verktøyet er å la team holde fokus på brukernes behov, motivasjon og mål under utviklingen av et produkt eller en tjeneste. Kort sagt, ikke glem hvem frukten av deres arbeid er rettet til! Verktøyet gir en permanent referanse til et menneskelig mål betong. Det er da lettere å integrere det i refleksjonene hans. Eksempler: "Ville produktet x løse Isabelles problem? Hva ville Alain synes om denne funksjonaliteten? ", etc.
Den kan brukes både i B til B og B til C. Bare kriteriene endres for å tilpasse seg aktivitetens særegenheter.
Design Thinking bruker personas i definisjonsfasen. Nok en gang gjør dette verktøyet fremtidige brukere av produktet, applikasjonen, nettstedet utviklet, synlig og konkret.
Dette fokuserer på nesten ekte profiler bidrar til å utvikle en kundekultur fullverdig og letter kommunikasjonen mellom lag.
Dette gjør det mulig å bygge en effektiv markedsføringsstrategi basert på relevant segmentering - lønnsom på alle nivåer i miksen (kommunikasjonsstrategi, produkt, pris, distribusjon).
Når det gjelder nettstrategi, er gevinstene betydelige:
- forbedring av konverteringsfrekvensen (forbedring av salgstrakten, etc.),
- konstruksjon av en optimalisert innkjøpsbane,
- presis målretting gjennom detaljert kunnskap om målgruppen,
- bedre kundeopplevelse,
- redaksjonell linje tilpasset publikum (inbound marketing),
- naturlig referanse (SEO) optimalisert med kvalitet og effektivt innhold.
Fra et kommersielt prospekteringssynspunkt gjør etablering av typiske profiler det lettere å identifisere potensielle prospekter for å generere nye kunder.
Verktøyets grenser og svakheter
Personas effektivitet avhenger i stor grad av relevans og presisjon. Tydeligvis vil en profil som er for vag eller ikke -representativ, ikke tilføre analysen mye. Verre kan det føre til at lag tar dårlige avgjørelser.
Derav interessen å investere i de riktige midlene for å gjennomføre en seriøs og fullstendig studie.
Hvordan beskrive dem?
Et viktig poeng er at en person må navngis . Lagene fremkaller Anne-Lise, Robert, Sylvie, Jean … De ser på dem som ekte kvinner og menn, gi mer kraft til inkludering av mål i prosjekter.
Profilen deres blir matet av:
- fra beskrivende informasjon : fornavn, etternavn, alder, kjønn, bosted, yrke, stilling i selskapet (for en B2B -tilnærming) …
- motivasjonselementer med den første av dem, deres mål med produktet eller tjenesten,
- atferdselementer som deres surfevaner på et nettsted, deres reaksjon på en kampanje, etc.
Disse attributtene er oppført i sammendragsark (se eksemplene nedenfor i listen over foreslåtte lenker).
Hvordan designe dem?
To tilnærminger er mulige, til og med kombinerbare. En analyse av interne / eksterne kvantitative data ledsaget av intern brainstorming og / eller a feltstudie ved å intervjue målet å samle beskrivende og motiverende elementer.
Eksempel på trinn for å bygge personas
1 - Definer formål og informasjonsbehov
Hva skal personene brukes til? Segmentere kunder? Forbedre tilbudet? Gjennomgå ergonomien til stedet? … Det er viktig, som med alle studier og prosjekter, å være klar over formålene med arbeidet som skal utføres. Derfra er det mulig å liste opp informasjonen som er nødvendig å innhente, og spesielt den som vil komponere profilen (e).
Selv om mange klar-til-bruk-profiler blir publisert på nettet, er det ingenting som slår validering av dine egne behov på egen hånd. Det er også en første helseøvelse for å tilpasse modellen.
2 - Analyser kvantitative data fra forskjellige informasjonssystemer og eksterne kilder
CRM, nettsted, adresselister, ERP. Målet er å identifisere typiske kundeprofiler. Identifiser deretter attributtene som kjennetegner dem, spesielt:
- demografiske kriterier: alder, bedriftsstørrelse (i B til B) …
- atferdskriterier: handlinger de utfører på nettstedet ditt, for eksempel …
- sosiale kriterier: sosiale grupper de tilhører …
- etc.
Dette arbeidet gir potensielle kunder som bør valideres med de som kjenner kundene best.
3 - Intervju ansatte
Salgsrepresentanter, salgssekretærer, serviceteknikere … Hvem er bedre enn de som er i daglig daglig kontakt med kunder og er i stand til å beskrive de forskjellige kundeprofilene? De er en verdifull kilde for å skaffe kvalitetsinformasjon.
4 - Intervju klienter for å finne ut mer om profilene deres, deres forventninger, motivasjoner og oppførsel. Det er en såkalt kvalitativ studie der målet er å forstå - og ikke å måle nøyaktig slik den kvantitative undersøkelsen kan gjøre. Det bør fungere på et lite utvalg - 10-15 kontakter i gjennomsnitt fra en intervjuguide. Sistnevnte består av temaer å utforske, eller til og med generiske spørsmål å stille:
- - Hvem er du ?
- - Hva er dine vanlige kjøp? Å gjøre hva ?
- - Hva liker du med en kjøpmann? Hva hater du? Hva er dine valgkriterier?
- etc.
5 - identifiser personene
Kompiler dataene som er samlet inn i henhold til de forskjellige kildene, kryss dem, sammenlign dem for å bygge personaen (e).
