Definisjon av konkurransekartlegging
Et markedsførings- og strategisk verktøy, konkurransedyktig kartlegging gjør det mulig å visualisere posisjonen til en tjeneste eller et produkt i sitt konkurransemiljø. Det er en to-akset grafisk fremstilling som uttrykker selskapets posisjonering i markedet i henhold til to relevante vurderingskriterier (pris, kvalitet, kundetilfredshet, etc.).
Problemer og bruksområder for konkurransedyktig kartlegging
Å analysere posisjoneringen til et selskap i forhold til hovedkonkurrentene er en konstant som ikke kan overses i forretningsstrategien. Det er et verktøy for både overvåking og forventning. han går hjelpe selskapet med å skille seg ut fra konkurransen og bli bedre oppfattet av forbrukerne, ved å identifisere nisjemarkeder og / eller elementer av differensiering.
Konkurransedyktig kartlegging kan utvikles når selskapet opprettes, under markedsundersøkelser, men dette verktøyet kan og må brukes når som helst i selskapets liv, spesielt for analyse av posisjonering og for å vurdere omplassering. Denne perseptuelle kartleggingen gjør det også mulig å støtte et produkt gjennom hele livssyklusen. Det kan også støtte forretningsplanen og begrunne valg av posisjonering.
I henhold til de valgte kriteriene blir hvert konkurrerende selskap evaluert og plassert på kartet. Dette gjør det mulig å markere:
- direkte konkurrenter og strategiske grupper,
- fellespunkter mellom selskapene,
- differensieringspunkter (konkurransefortrinn),
- produktene og / eller tjenestene som tilbys,
- markedsmuligheter og mindre konkurransedyktige posisjoner.
Trinn for å lage det konkurransedyktige kartet
Produksjonen av posisjoneringskartet vil gi en oversikt over konkurransen, men et forenklet syn, fordi det er begrenset til to kriterier. Det er derfor valget av disse to kriteriene er avgjørende. Det kan dermed være interessant å produsere flere konkurransedyktige kartlegginger ved å multiplisere kriteriene.
Her er trinnene du må følge for å etablere en konkurransedyktig kartlegging.
-
Velg to diagnosekriterier
Valget av kriterier vil avhenge av bransjen din og tilbudet ditt. Her er eksempler på kriterier som din konkurransedyktige kartlegging kan fastsettes på: pris, kvalitet, produktspekter (rabatt, mellomklasse, high-end), kundetilfredshet, beryktet, innovasjon, mål (alder, CSP, allmennhet, nisje, etc.), servicenivå, estetikk (standard, sofistikert), etc.
Mange andre kriterier kan velges. Det viktige er at disse kriteriene er relevante for å differensiere tilbudene. I tillegg må disse kriteriene tilsvare forventningene fra forbrukerne, fordi det er fremfor alt deres behov et selskap oppfyller. Et tredje kriterium kan identifiseres, for eksempel omsetningen, som kan materialiseres med en farge eller størrelsen på logoen til hvert selskap som er integrert i grafikken.
-
Oppgi konkurrerende selskaper som har en posisjonering i forhold til disse kriteriene
Når du har identifisert kriteriene, kommer tiden for den konkurransedyktige referansen som tar sikte på liste opp de konkurrerende selskapene som er posisjonert i markedet ditt basert på disse kriteriene.
-
Opprettelse av grafen med ett kriterium per akse (abscissa og ordinat)
Vi kan da lage en graf på to akser, ved å sette det første valgte kriteriet på x-aksen og det andre på y-aksen.
-
Tilordne hvert selskap en verdi for hvert kriterium og plasser dem på grafen
Vi sammenligner deretter de forskjellige selskapene med hverandre i forhold til de valgte kriteriene og en høyere eller lavere verdi tildeles hver. Vi kan deretter plassere hvert tilbud på kartet.
-
Analyser grafen
Den resulterende visuelle lar deg analysere din strategiske posisjonering mot konkurrentene.
Et første blikk tillater detidentifisere strategiske grupper som har lignende kriterieverdier. Disse selskapene (eller produktene) er gruppert sammen på grafen, og dette indikerer en sterk konkurranseintensitet. For eksempel, for en telefon, hvis konkurrentene posisjonerer seg som "lavteknologiske" og billige, kan det være interessant å plassere seg i den høyere enden for å målrette mot et annet klientell og dra fordel av mindre konkurranse.
Målet er ikke å være gjennomsnittlig på alle kriterier, men å bli anerkjent som bedre på noen få spesifikke kriterier (kvalitet, pris, ettersalgsservice osv.). Jo lenger virksomheten din er fra sentrum, jo tydeligere vil den bli identifisert. Å være nær sentrum betyr at virksomheten din er mindre differensiert, og at du kanskje må gå gjennom din posisjoneringsstrategi. Det er relevant for fokus på kriteriene som skiller deg mest fra konkurrentene for å bygge en merkeidentitet og oppnå et konkurransefortrinn.
Konkurransedyktig kartlegging eksempel
Med pris og teknologiske kvalitetskriterier, (fiktivt) eksempel på telefoner, med bobler i forskjellige størrelser avhengig av markedsandelen (3. kriterium):
Vær oppmerksom på at et ledig område på grafen kan være misvisende. Her ser vi at det ikke er noen selskaper øverst til venstre, fordi det er vanskelig å forestille seg et marked for både lavteknologiske og veldig dyre smarttelefoner. Etterspørselen i denne nisjen er derfor veldig lav, eller til og med ikke-eksisterende. Men i en annen kartlegging kan det være et uutnyttet nisjemarked.
Det vil derfor være nødvendig vær forsiktig så du ikke begrenser deg til studiet av en enkelt konkurransedyktig kartlegging for å basere markedsføringsstrategien din, men for å studere en samling av flere konkurransekart med forskjellige kriterier. Det er først og fremst et spørsmål om å få en visuell og syntetisk presentasjon av posisjoneringen av merkevaren og konkurrentene på et gitt tidspunkt og bare i henhold til to eller tre kriterier. En mer grundig studie av konkurransen er ofte nødvendig.
