På den ene siden ekte, fysiske produkter med egenskaper som kunden kan se og ta på. På den annen side krever tjenestene med sine særegenheter en tilpasset tilnærming …
Blant forskjellene:
- et tilbud som består av immaterielle produkter med de resulterende konsekvensene for markedsføringen (vanskeligheter med å argumentere: umulig å vise produktet osv.);
- samtidig produksjon og levering av tjenester (det er ikke mulig å lagre tjenesten, selskapet er derfor "dømt til å gjøre det bra første gangen");
- kunder som er involvert i produksjonen av tjenesten.
Disse særtrekkene må tas i betraktning for å bygge et høytytende tilbud.
Sammendrag
- Hvorfor og hvordan strukturere et tjenestetilbud?
- Utform tilbudet med tanke på de spesifikke egenskapene til tjenestene
Hvorfor og hvordan strukturere et tjenestetilbud?
Kontrollen av tjenestetilbudet er en søyle i markedsføringsstrategien for enhver gründer. Faktisk for å kunne svare på spørsmål som: " Hva er jobben min? Hvordan utvikle tilbudet mitt? Hvilke spaker å betjene? Hvem er mine konkurrenter? "- det er viktig å identifisere alle tjenestene som tilbys, for å forstå hvordan de forholder seg til hverandre og hvordan de oppfattes av markedet.
Dette er desto mer sant i en flerkanals logikk, der multiplikasjon av kontaktpunkter kompliserer kundeforholdet.
En godt gjennomført markedsføringstilnærming fremhever alle viktige elementer for å bygge et sammenhengende og konkurransedyktig tilbud. Markedsundersøkelser og analyse av kvalitative og kvantitative data gir viktig informasjon.
Et godt strukturert tilbud gjør operativ markedsføring mer effektiv. Markedsføringsplanen er klar, kommunikasjonsstrategien skarp, handlingsplanen presis. Selskapet vet hvem de skal målrette seg mot, i hvilket segment, med hvilket tilbud.
Hvilken struktur skal man ta i bruk?
Flere tilnærminger er mulige for å "markedsføre" et slikt tilbud. Pierre Eiglier og Éric Langeard, skaperne av konseptet servuction (service + produksjon) foreslår en struktur rundt 3 konsepter:
- den viktigste (eller primære) grunnleggende tjenesten
- sekundære grunnleggende tjenester
- enhetstjenesten (e)
Disse 3 nivåene påvirker kundetilfredsheten i ulik grad.
-
Grunnleggende service
Dette er hovedtjenesten som tilbys: overnatting for et hotell, transport for en taxi … Det er formålet, hva kunden kjøper først, grunnen til at han ringte til et bestemt selskap.
Merk: I svært immaterielle aktivitetsområder (råd, opplæring osv.) Er det ikke alltid lett å definere grunntjenesten.
-
De sekundære grunnleggende tjenestene
Dette er tjenestene som tilbys, uavhengig av grunntjenesten, som fullfører tjenestetilbudet. Eksempel: restauranten for et hotell, baren, utleie av rom for seminarer, etc. Disse tjenestene er ment å berike tilbudet og gi et første differensieringsnivå.
-
Enhetstjeneste (r)
Skapere av merverdi, de letter bruk av primære og sekundære grunnleggende tjenester. Dette er treningsstudioet og badstuen for hotellet eller kreditten som tilbys i forbindelse med kjøp av bil, for eksempel.
Disse elementene gjør det mulig å skille seg fra konkurrentene ved å tilby elementer som forbedrer tilbudet (for eksempel komfort og brukervennlighet av tjenesten).
Dette er lojalitetskilder. De legger til små statister som utgjør forskjellen.
Eksempel: en salgsrepresentant går regelmessig tilbake til det samme hotellet fordi han setter pris på badstuen som han ikke kan finne i andre nærliggende virksomheter.
Utform tilbudet med tanke på de spesifikke egenskapene til tjenestene
Markedsføring av tjenester krever dermed en spesiell tilnærming på flere punkter. Som fremkaller forskjellige elementer.
Immateriell
Grunnleggende eiendom. En tjeneste er immateriell i ulik grad. Kunden kan ikke røre den, se den. Det er for eksempel ikke mulig å teste en tur før du kjøper den, slik den kan være for kjøp av bil.
Avhengig av type tjeneste er graden av immateriell ikke den samme. For en transporttjeneste som toget, flyet … tjenesten tar form i midlene som brukes. Det er mer konkret. For en opplæringsorganisasjon, bortsett fra nettstedet, brosjyrer og andre kommunikasjonsmedier, er ikke tjenesten egentlig håndgripelig.
Vær forsiktig så du ikke forveksler midler til å utføre tjenesten og selve tjenesten. For eksempel er toget en måte, tjenesten er å transportere kunden fra punkt A til punkt B under forskjellige forhold.
Det er også mulig å klassifisere tjenestene i henhold til deres formål:
- håndgripelig (transport, frisører, idrettshaller, etc.): som har en reell fysisk konsekvens;
- immateriell : hvis produksjon er totalt immateriell (råd til selskaper for eksempel).
Konsekvensene for markedsføreren: knytt maksimalt håndgripelige elementer til hans tjeneste.
Eksempel på en opplæringstjeneste: For å gjøre det virkelig og forståelig, har et selskap som spesialiserer seg på denne sektoren all interesse i å produsere dokumenter som bekrefter trenernes ferdigheter, resultatene som er oppnådd … og vitnesbyrd fra deltakerne. Merkebildet trenger spesiell oppmerksomhet.
Bevis er en fin måte å berolige på!
En annen spak: digital gir muligheter til å informere, innpode tillit og forføre. En velsignelse for markedsføring av tjenester som endelig kan forlate feltet fri for sin kreativitet - for eksempel å tilby muligheten til å teste tilbudet på et redusert omfang før du anskaffer det.
Heterogenitet
I motsetning til et fysisk gode, en tjeneste kan knapt produseres to ganger på en helt identisk måte. Mange faktorer er involvert i produksjonen: ansatte, andre kunder, miljøet … Denne kompleksiteten skaper en annen oppfatning av tjenesten som forbrukes. Virkningen er direkte på kundeopplevelsen.
Organisasjonen må derfor implementere alle nødvendige midler for å sikre levering av en identisk tjeneste for hver klient av målet. Denne nødvendigheten innebærer å standardisere praksis og utvikle sine ansattes ferdigheter.
Vær forsiktig, men prosedyrene forstyrrer ikke den minste fleksibiliteten for å håndtere uforutsette eller komplekse situasjoner. Smidighet gjør det mulig å tilpasse seg. Den er basert på trente team med en viss grad av autonomi. Vanskeligheten ligger i å plassere markøren riktig mellom standardisering og initiativ.
Ingen lagring
En tjeneste kan ikke lagres. Det forbrukes samtidig som det produseres. Dette betyr at du må gjøre det riktig første gangen. Retten til å gjøre feil er forbudt.
En annen konsekvens: aksjens rolle er å tilpasse seg etterspørsel og absorbere topper. Med en tjeneste er dette ikke mulig.
En løsning er å handle på forespørsel for å regulere det og dermed tilpasse seg kapasiteten. Som for eksempel ved å praktisere preferansetariffer under nedturer. Dette er tilfellet med restauranten eller hotellet som tilbyr attraktive formler på dager når klientellet er lite.
Kunden deltar i utførelsen av tjenesten
Selvbetjening, handlinger utført av seg selv, kunder kan spille en betydelig rolle i produksjonen av tjenester. Konsekvensene er direkte på kvaliteten som leveres. En kunde som ikke er fullt involvert (eller ikke på riktig måte), skaper ikke de forventede betingelsene for en samsvarende levering av tjenesten.
Forsinkelse på fastsatt tid (etter å ha reservert bord på en restaurant for eksempel), tidsfrister som ikke ble fulgt (vedlikehold av et leid anlegg, handlinger som ikke ble utført i tide) … Han kan være misfornøyd når han eier ansvaret.
Det er opp til tjenestedesigneren å skape alle betingelser for at kunden kan samhandle på den forventede måten. Manual, instruksjoner, navigasjon / ergonomi (på et nettsted) - mange verktøy finnes for å veilede brukeren. Kundereisen er nå en økende bekymring for selskaper som jobber spesielt i dematerialiserte sektorer.
Ikke glem medarbeidertilfredshet
Ansattes engasjement har en sterk innvirkning på kundetilfredsheten: ferdigheter, høflighet, tilgjengelighet … personalet i direkte kontakt med kundene (på frontkontoret) spiller en sentral rolle i kvaliteten på tjenesten.