Denne holdningen består av 3 dimensjoner:
Kognitiv: det gjelder elementene knyttet til kunnskapen han kan ha i møte med en stimulans. Når vi tar eksemplet på forbrukerens holdning til et produkt, kan vi si at denne mengden tilsvarer det han vet om dette produktet.
Affektive : vi kan klassifisere alle elementene på grunn av følelser. Eller i vårt eksempel: hvordan tiltrekkes forbrukeren av produktet?
Konativ: dette kalles disposisjonen for handling. Den kunngjør en oppførsel: er forbrukeren klar til å kjøpe?
Koblinger mellom holdninger og forventninger
Forventninger tilsvarer et ønske. De kan klassifiseres i den affektive dimensjonen av holdninger.
Koblinger mellom holdninger og atferd
Atferd, handling, er derfor en konsekvens av en holdning: vi trodde i forhold til vår tro at denne situasjonen er gunstig, vi kommer derfor til å handle. Vi finner de 3 komponentene beskrevet ovenfor. Den resulterende handlingen er atferd.
Beslutningsprosess
I en klassisk prosess går forbrukeren gjennom følgende faser:
erkjennelse av et behov,
søk etter informasjon,
vurdering av muligheter,
Kjøpsakt,
vurdering av konsekvenser etter kjøp.
Og studiene i alt dette?
De forholder seg til 3 akser:
Hvem han er ? Hans identitet
Hva han gjør ? Oppførselen hans.
Hvorfor gjør han det? Holdninger.
Identitet
Vi finner de klassiske sosioøkonomiske kriteriene som brukes til å analysere atferd: kjønn, alder, yrke, sosio-profesjonell kategori, inntekt, etc.
Atferd
Spørsmål knyttet til bruken av produktet, kjøpet (hvor? Hvordan? …). Se også Maslows pyramide.
Holdninger
De gjenspeiler påvirkningene som forklarer forbrukernes valg: oppfatning, motivasjon og intensjon om å kjøpe.
