Vårt synspunkt:
Den kvalitative studien brukes i et utforskningsperspektiv : samle informasjon om et bestemt område, trender, etc.
Den kvantitative studien, på sin side, har som mål å presist måle behov, motivasjoner, etc. .
En kvalitativ studie kan utføres oppstrøms for en kvantitativ studie.
For eksempel, i tilfelle av en tilfredshetsstudie, har "quali" som mål å etablere en liste over mulige områder som har innflytelse på kundetilfredshet. "Quanti" vil være barometeret for å samle evalueringen av kunder for hvert område.
Avslutningsvis skal disse to tilnærmingene ikke motarbeides. De har hver sine bidrag. De to danner sammen en kraftig spak for å forstå hvordan et marked fungerer.
Luc-Olivier Lafeuilles visjon:
Målene med markedsundersøkelser er:
- validere hypoteser
- ha informasjon for å etablere strategier og taktikker
- forberede andre markedsundersøkelser (panel, bekreftelse, forhåndstest …)
Studien kalles kvantitativ når den prøver å etablere ved å "telle" en kartografi av produkter, priser, kampanjemodeller, distribusjonskanal, fra utviklingsvinkelen og ved å prøve å få frem trender i segmenter.: Geografi, sosialfaglige kategorier , periodisitet, kontekst …
Kvantitative studier gjør det mulig å lage hypoteser, enten ved å observere fenomenene de avslører (analysesegmenteringer, grupperinger, etc.), eller ved å se etter likheter i trender med andre markeder.
Studien kalles kvalitativ når den prøver å etablere, gjennom reaksjonene til de intervjuede, en kartografi over innkjøpsmotivasjoner, forbruksfordeler og verdier knyttet til produktets tilknytning til sosial, kulturell, pedagogisk, personlig, etc.
Kryss-kontroll av den kvalitative kartleggingen med den kvantitative kartleggingen gjør det mulig å verifisere hypotesene, men fremfor alt å markere andre hypoteser, trender, forventninger, behov …
Den kvalitative studien må inneholde en del av "å koble seg til" det kvantitative for å gjøre det mulig å bringe de to kartene nærmere hverandre, og for å identifisere strategiske og taktiske spaker.
Den ene uten den andre fungerer dårlig, litt mindre ved masseforbruk hvis:
- Vi ønsker å bygge videre på en global trend
- Oppføringen av distribusjon vil være testen
- Vi har midler til å betale for en fullskala test
- Vi favoriserte "quanti", vi må teste "quali" på bakken
Uansett er det å omgå "quant / qual" -paret å forvente mer utgifter til å teste og mislykkes.
