Den samtidige strategiske utfordringen, for ikke å si et spørsmål om overlevelse for alle selskaper, er å være effektiv i forhold til alle distribusjonskanalene for sine varer eller tjenester.
Denne ytelsen måles først og fremst når det gjelder effektivitet, det vil si hastigheten på kundetilfredshet. Men like mye når det gjelder effektivitet, det vil si lavest mulig transaksjonskostnad, et spørsmål om lønnsomhet.
Den første og grunnleggende betingelsen for å oppnå denne forestillingen er å fastslå hva du vil gjøre med hensyn til flerkanalsdistribusjon av våre varer eller tjenester. Du må ha en felles visjon om situasjonen du drømmer om å oppnå når det gjelder dynamikken og samspillet mellom de forskjellige distribusjonskanalene du bruker eller ønsker å legge til.
Faktisk, som det heter:
"Det er ingen gunstig vind for noen som ikke vet hvor han skal! " (Seneca)
Imidlertid viser en undersøkelse utført i feltet med flere selskaper at situasjonen for flerkanalsdistribusjon ikke er klar for flertallet. Mesteparten av tiden, drevet av tilbudet om ny teknologi som tilbyr letthet og mange fordeler eller for å holde tritt med hva andre gjør, legger distribusjonskanaler ganske enkelt til hverandre uten noen spesiell strategi. Dette resulterer ofte i at ansatte jobber i siloer, hvor hver enhet i selskapet er ansvarlig for en distribusjonskanal. Ikke overraskende er det en viss mangel på konsistens i handlingen.
Men hva er visjonen?
Visjon er ønsket fremtidig tilstand for flerkanalsdistribusjon av selskapets varer og tjenester. Det gjenspeiler en positiv ambisjon om endring og et ønske om å oppnå noe bedre enn det som eksisterer, for eksempel økt markedsandel, økt kundetilfredshet, reduserte transaksjonskostnader, etc. Det er kartlegge en retning som kommuniserer til ansatte der selskapet ønsker å gå. Det er en vesentlig syntetisk representasjon for å styre endringene og handlingene som initieres i flerkanalsdistribusjon av våre varer eller tjenester.
Visjonen må spesielt gi svar på spørsmål som: Vil vi at en eller visse kanaler skal bli sentrale i distribusjonen av våre varer eller tjenester, fordi de er mer økonomiske eller bedre dekker behov og til kundenes forventninger? I hvilken grad og hvordan ønsker vi at de forskjellige kanalene skal være komplementære? Hva ønsker vi å prioritere og oppnå i forhold til kundeservice?
Her er et godt eksempel på en visjon om flerkanalsdistribusjon vedtatt av et av selskapene vi studerte:
« Den strategiske visjonen for levering av våre tjenester er lett tilgang, rask service, et rettferdig svar (som overskrider de forskjellige menneskene som reagerer på klienter) og rettferdig behandling av hver forespørsel (i samsvar med bestemmelsene i loven, spesielt som kunden føler seg respektert).
Leveringsmetoden som er valgt for å oppnå dette er spesielt innovativ, ved at den:
- er hovedsakelig avhengig av WEB, til og med for å svare på kundespørsmål, og telefonen;
- sørger for fravær av papir, enten dokumenter, notater, støttedokumenter eller filer;
- er basert på utveksling av informasjon mellom servere;
- tar sikte på spesielt lave transaksjonskostnader;
- ønsker å være av sammenlignbar kvalitet til levering av tjenester fra andre organisasjoner og selskaper »
Hvordan bestemme denne visjonen?
Dette "store bildet" altså visjonen har ingen mening eller kraft så lenge hver ansatt, spesielt den i forhold til klientellet, ikke kan berøre og forstå den konkret i arbeidet sitt. Derfor krever definisjonen av denne visjonen en tilnærming som involverer interessenter, spesielt ansatte, i et langsiktig perspektiv og unngår vektlegging av kortsiktige besparelser. Selvfølgelig må det være strukturert rundt et tverrsnitt av selskapet og alle distribusjonskanaler og være basert på kundenes behov og forventninger. I denne forstand må den ta hensyn til interessene til tre forskjellige grupper av aktører:
- For det første kunder som ønsker en effektiv respons på deres behov og forventninger.
- For det andre aksjonærer eller eiere som krever best avkastning på investeringen.
- For det tredje, personalet som trenger å være engasjert og interessert i å få flerkanals distribusjon til å fungere.
Avgrensningen av denne visjonen innebærer nødvendigvis identifisering av et presist mål for integrering og optimalisering av de forskjellige distribusjonskanalene av våre varer eller tjenester, samt en strategi for å oppnå dem. Vi må unngå at kanalene konkurrerer, samtidig som vi beholder muligheten for kundene til å skaffe våre varer eller tjenester gjennom den kanalen de ønsker.
Hvordan sikrer du at visjonen har de ønskede effektene?
Det er avgjørende at visjonen er konstant konkret fremmet av ledere og ledere. Spesielt betyr dette å stole på kundeserviceforpliktelser.
For eksempel er det for det franske selskapet Orange: “1. Gå ut for å møte kunder for ikke bare å styrke nærheten til dem, men også for å alltid kunne forutse og tydelig identifisere spørsmålene og behovene sine 2. Gi det riktige svaret ved å jobbe i velvilje og sikte på kundetilfredshet 3 . Ikke la en misfornøyd kunde gå igjen før du har implementert alt, og ta lokale initiativer som vil få hver kunde til å kontakte en god historie. "
I tillegg er det like viktig at ledere gjør en vesentlig avveining mellom kostnader og idealet der kunden kan motta alle nødvendige tjenester, tilpasset hans behov og forventninger, gjennom hver av distribusjonskanalene, uansett sosial, demografisk , geografiske og teknologiske forhold.
Denne visjonsstøtten må også ta form ved å identifisere en mester som er ansvarlig for operasjonaliseringen. På samme måte er det avgjørende å garantere tilgjengeligheten av de nødvendige ressursene for å møte kundenes behov og frigjøre den betydelige finansieringen som er nødvendig for utvikling av applikasjoner for å etablere elektroniske distribusjonskanaler. Svært ofte vil dette også innebære revidere organisasjonsstrukturen for eksempel å sikre målrettet integrering og optimalisering av distribusjonskanaler. Det samme vil gjelde når det gjelder å bygge innkjøp og mobilisere personale, spesielt ved å gi dem det nødvendige spillerommet for kundene.
Det vil dermed være mulig identifisere de beste fremgangsmåtene som skal implementeres og dra fordel av andres kompetanse å unngå å kaste bort knappe ressurser ved å ville finne på nytt. Det er også veldig viktig å etablere mekanismer for anerkjennelse og ansvarlighet, for eksempel angitte forventninger og ansvarlighet.
Selvfølgelig er denne presentasjonen for kort til å gjenspeile hele prosessen med å implementere og administrere flerkanals distribusjon av dine varer eller tjenester. Det har imidlertid fortjenesten å vise at denne prosessen involverer flere variabler som er i dynamisk interaksjon. Det er også klart at det er behov for en ny styringsmodell for å ta hensyn til denne nye, uunngåelige virkeligheten med flerkanalsdistribusjon. Dette er det vi ønsket å tilby ved å gi ut boken i elektronisk format: Vellykket flerkanalsdistribusjon: "WOW" -effekten når det gjelder servicekvalitet . Den er tilgjengelig på plattformene Amazon, Kobo, YouScribe og iBooks Store.
Forfatter - Yves -C GAGNON -
Yves-C. er konsulent i endringsledelse og teknologiledelse (MIS).
Han var først seniorleder i forskjellige selskaper, samt seniorkonsulent i et internasjonalt revisjons- og konsulentfirma. Deretter begynte han på en karriere som universitetsprofessor der han utformet forskjellige ledelsesguider. Dette har ført til at han har presentert en rekke konferanser, designet og gitt flere profesjonelle opplæringer, samt fungert som en internasjonal coach og konsulent.
Hans LinkedIn -profil
Hans siste bøker *:
* Tilgjengelig fra vår partner Amazon