Hva er markedsføringssegmentering?
Denne teknikken er et viktig skritt i markedsføringsstrategien, og lar deg bedre kontrollere markedet ved å dele det opp i segmenter. Dette utgjør å dele det totale markedet i homogene undergrupper (eller undergrupper). Et markedssegment tilsvarer en gruppe mennesker hvis egenskaper eller oppførsel er veldig like når de for eksempel står overfor et kommersielt tilbud eller en type innhold.
For ikke å forveksle med produktsegmentering. Faktisk utfyller segmenteringen av tilbudet segmenteringen av markedet i den forstand at det er en organisasjon av produktlinjer for å holde seg til kundesegmenter.
Ofte er en leder overbevist om at han kjenner målet sitt godt og søker å tilby produktet sitt til det bredeste publikummet. Det er ikke en god idé. I stedet for å henvende deg til hele markedet med avgjørende resultater, jobber du med din kommersielle posisjonering ved å dele det markedet inn i segmenter. Dette vil hjelpe deg å vite hvilke forbrukere du skal fokusere på for å spare penger, forbedre ytelsen og øke lønnsomheten. Et skreddersydd tilbud øker den leverte verdien, øker tilfredsheten og bygger kundelojalitet.
I tillegg må segmentene som opprettes være gjensidig utelukkende. Det vil si at en forbruker som tilhører ett kundesegment ikke skal ende på et sekund. Det er dermed mulig å oppnå presis markedsføringsmålretting og finpusse verdien. Ellers ville segmentering miste effektiviteten.
Hvordan gå frem med markedsføringssegmentering?
Trinn 1: Definer kriteriene dine, de forskjellige segmenteringstypene
For å skille segmentene dine fra hverandre må du etablere spesifikke kriterier for målene dine.
- Psykografiske kriterier: Hva er deres verdier? Hvilken sosial klasse tilhører de? Hva er deres interesseområder? Personligheten deres? Livsstilen deres? For eksempel deres appetitt på teknologi … Still disse spørsmålene til de som er interessert gjennom undersøkelser. Virker virksomheten din i reiselivsnæringen? Dette er kriteriene du bør bruke for å tilby personlige ferier til brukerne dine. Foretrekker de å bli grønne? Foretrekker de å bo i sentrum? Bruk disse svarene til å dele dem inn i to forskjellige grupper.
- Geografiske kriterier: region, avdeling, by… Hvor bor de?
- Sosiodemografiske kriterier: Hvilket kjønn er det? Hva er deres sosio-profesjonelle kategori? Inntekten deres? Utdanningsnivået deres? Størrelsen på hjemmet deres? …
- Atferdskriterier: Hvilke kjøp gjør de? I hvilke mengder? Hvilke produkter bruker de? Hvilke fordeler ser de etter? Hvilken kanal bruker de for å handle? Er de lojale kunder? … Er du interessert i hvordan brukeren samhandler med merkevaren din. Bruk atferdssegmentering til å tilby kampanjer til dine besøkende basert på for eksempel sidene på nettstedet ditt.
Merk: RFM -segmentering er basert på kjøpsatferd. Den identifiserer og klassifiserer forbrukerne etter tre kriterier: hvor nylig kjøpet er, frekvensen og gjennomsnittlig beløp.
Er du i BtoB? De organisatoriske egenskapene til kundene dine vil utvilsomt virke interessante for deg. Aktivitetssektor, posisjon i sektoren, innkjøpsorganisasjon, omsetning, selskapets størrelse, beliggenhet eller til og med opprettelsesdato er noe av informasjonen som kan være nyttig for deg!
Trinn 2: Velg en metode
To metoder gjør at denne segmenteringen kan utføres:
- A priori -metoden -du bestemmer deg for segmenteringskriteriene som vil basere dine kundesegmenter basert på din sunne fornuft og bruken av dataene dine. Dette er prinsippet om persona. For å analysere kundene dine og integrere dem i segmenter. Med denne metoden må du ha god kunnskap om målmarkedet for å dele det inn i homogene grupper. For eksempel, hvis du er et klesmerke, kan du segmentere Internett -brukerne dine basert på geografisk plassering. Du vil da vite hvem du skal tilby et skjerf eller vinterstøvler og hvem du skal tilby en badedrakt eller krokodille.
- Den a posteriori metoden -Denne tilnærmingen gir markedsundersøkelser for å samle, analysere og bygge homogene segmenter. Mer "vitenskapelig", den bruker avanserte statistiske teknikker (konstruksjon av typologier) for å analysere hva som forener potensielle kunder og skiller dem fra andre, for eksempel deres kjøpsatferd.
Hvordan sikre det relevante segmentvalget?
Disse må være …
- Tilgjengelig: målene for segmentene dine må lett kunne nås ved markedsføringshandlinger.
- Målbar: du trenger å vite nøyaktig hvor mange kunder og potensielle kunder som vil utgjøre segmentet ditt. Du må også kjenne deres kjøpekraft. Enkelte kriterier, ikke tilstrekkelig konkrete, knyttet til atferd gjør målingene kompliserte og til slutt ubrukelige.
- Lønnsom: du trenger å vite kjøpekraften og kjøpsatferden til menneskene i segmentet ditt. Denne informasjonen lar deg måle lønnsomheten. Segmentet må ha tilstrekkelig salgspotensial til å være relevant for å kunne implementere en bestemt markedsføringsstrategi.
Dataene som brukes må åpenbart være ferske og pålitelige.
Hvilken strategi skal legges til rette for sin markedsføringssegmentering?
For å utnytte din segmentering har du valget mellom fire forskjellige strategier.
Massemarkedsføring (eller udifferensiert)
Å velge denne metoden betyr ikke å differensiere kundene dine: målet ditt er da gjennomsnittlig kunde. Du stoler på de vanlige elementene mellom hvert segment for å bygge strategien din.
Fordelen? Du sparer tid og penger (stordriftsfordeler, standardisering, etc.) siden alle vil bli påvirket av de samme markedsføringskampanjene.
Denne strategien bidrar til å bygge et sterkt og unikt merke over et helt marked.
Ulempe? Det blir mindre og mindre holdbart med fragmenteringen av markeder: stadig flere behov / forventninger i henhold til forbrukerne.
Massemarkedsføring utnytter egentlig ikke potensialet i segmenteringen som oppnås.
Differensiert markedsføring
Her tar du hensyn til fellestrekkene og forskjellene til kundene dine, slik at du kan tilpasse markedsføringen. Du må opprette en kampanje per målsegment for å målrette mot et potensielt interessert publikum som en prioritet. Du må allokere flere ressurser og midler til markedsføringen, men du vil øke kvaliteten på kampanjene dine for bedre penetrasjon i hver type klientell (en høyere markedsandel).
Dette er metoden som brukes av mange selskaper som eier forskjellige produkter som Accor. Selskapet har flere tilbud (Ibis Budget, Novotel, Sofitel, etc.), som hver er tilpasset en bestemt type kunde (økonomi, turisme, luksus, etc.).
Grensen for denne strategien: de høye kostnadene ved å tilpasse sin markedsføringsmiks til hvert segment.
Pass også på hyper-segmentering: for mange segmenter kan føre til stigende kostnader og kannibalisme mellom produktene.
Konsentrert markedsføring
Hvis du gjør dette valget, vil du bare være interessert i en kundekategori, en nisje, for å dekke deres behov veldig presist.
Du investerer i kundeforhold for å holde konkurransen i sjakk.
På den annen side, ved å målrette mot veldig spesifikke mål, utsetter du deg selv for en nedgang i salget.
Til gjengjeld vil du oppnå gode marginer!
Små bedrifter (SMB og VSE) er ofte tilhengere av denne spesialiseringsstrategien. Det lar dem utvikle sterke konkurransefortrinn gjennom større nærhet til kunder. Deres ferdigheter og spesialistimage lar dem stå opp til gigantene i sektoren.
Individualisert eller relasjonsmarkedsføring
Individualisert (eller en-til-en) markedsføring fokuserer bare på en enkelt kunde, som deretter blir et segment i seg selv.
Deretter skreddersyr du markedsføringen til kundene dine ved å gjennomføre en kampanje for hver av dem.
Denne metoden er veldig komplisert, fordi den er dyr! Imidlertid, med bruk av kundedata og digitale markedsførings- og markedsføringsautomatiseringsmetoder, er det en økende trend mot individualisert markedsføring. Verktøyene og teknikkene utvikles for å implementere en slik strategi: CRM, e-handelsnettsted, utnyttelse av Big Data, business intelligence, etc. og tillate raffinering av kundekunnskap for mer personalisering (personlig e-postkampanje, etc.).).
Merk: I stedet for å utføre invasive markedsføringshandlinger, kan du bruke dataene som er samlet inn via digitale enheter for å lage kundeprofiler og sette opp en inngående markedsføring eller til og med lede en næringsstrategi for å bringe publikum "jevnt" til å bli kunder.
