Markedsføring målretting: hvorfor? Hvordan? 'Eller' Hva?

Definisjon av markedsføringsmålretting

"Målretting" består i å velge blant de potensielle kundene de som vil bli gjenstand for en (eller flere) handling (er) som er tilstede i markedsføringsplanen. Målet er effektivitet: hvordan du får mest mulig ut av markedsføringsbudsjettet for å nå dine mål.

For å være enda mer relevant er det effektivt å identifisere et kjernemål som driver utviklingen deres.

For hvert mål vil selskapet tilpasse sin markedsføringsmiks:

• Produkt
• Kommunikasjon
• Pris
• Fordeling

Valget av mål er en beslutning som følger av markedsføringsstrategien. Som en påminnelse er sistnevnte definert på grunnlag av en diagnose. Den er generelt basert på en SWOT (studie av dens styrker / svakheter på den ene siden og eksterne muligheter / trusler på den andre siden).

Eksempel på målmarkeder:

Ved å plassere kontoer i livssyklusen:

• Nye kunder: for å øke omsetning og penetrasjon
• Fremtidsutsikter: å utvikle kundeporteføljen din med en prospekterende markedsføringskampanje
• Tidligere kunder: å beholde dem

Etter typologi:

• B2B
• B2C

Etter distribusjonskanal

• potensielle kunder som går til fysiske butikker for å gjøre sine kjøp
• kunder som favoriserer digitale kanaler (sosiale medier, e -post, etc.)

Etter atferd: eksempel med online målretting.

Digital markedsføring gjør det enkelt å identifisere og målrette flere befolkningsprofiler i henhold til deres mål. For eksempel besøkende som har tatt et typisk kurs på nettstedet, sett på bestemte sider (kontekstuell eller atferdsmessig målretting) eller som oppfyller visse sosio-demografiske kriterier. Markedsføringsautomatisering gjør det mulig å automatisere personaliseringen av innholdet som leveres i henhold til typen besøkende.

Viktig : strategisk målretting som definert ovenfor må skilles fra taktisk målretting. Sistnevnte består i å utføre spesifikke operasjoner innenfor markedsføringshandlingsplanen. For eksempel for en e-postkampanje, retargeting av abonnenter som ikke åpnet det siste nyhetsbrevet eller målretter vognavbrudd for et e-handelsnettsted. Dette er operativ mikrotargeting.

Segmenteringsmålretting-posisjoneringstriptyken

SCP er grunnlaget for markedsføring. Den er basert på utmerket kunnskap om kunder (spesielt takket være CRM -verktøy som gjør det mulig å sentralisere kundedata) og om konkurrenter. Med fin segmentering, relevant målretting og konsekvent posisjonering er kundeopplevelsen optimal. Suksess er på møte!

1. Segmentet - For å føre en effektiv markedsføringspolitikk er det viktig å dele markedet inn i homogene segmenter. Uten dette, i et ønske om å betjene sitt marked på en enhetlig måte, kan ikke selskapet svare nøyaktig på mangfoldet av forbrukernes behov og forventninger. Kundesegmentering er derfor avgjørende for å bygge et relevant tilbud i møte med heterogene krav. Det er basert på markedssegmenteringskriterier som: demografisk, geografisk, atferdsmessig, livsstilskriterier, etc.

   For å være relevant må et segment oppfylle 4 betingelser:

   • spesifikk: å samle et sett med individer med ensartede holdninger og atferd, men spesifikke for andre segmenter
   • tilgjengelig: oppnåelig med markedsføringshandlinger
   • målbar: verdien av segmentet må kunne evalueres
   • lønnsomt: få konkret økonomisk interesse for selskapet

2. Mål - For å konsentrere ressursene dine og få best mulig avkastning på investeringen, bør du nøye velge målsegmentet (eller segmentene) som du skal tjene. Det kan være et helt markedssegment eller en del av det.

3. Plasser tilbudet ditt : Målet er å skille deg fra konkurransen og forplikte deg til et produktløfte. Selskapet velger hvilket verditilbud som skal bringes til kundene, hvilke konkurrenter de skal møte, etc.

   Eksempel på posisjonering: fremstå som spesialist - bli anerkjent som ekspert på aktivitetsområdet av kunder og potensielle kunder. Å være en ekspert som gir pålitelige og verdiskapende løsninger på sine spesifikke problemer. Dette er den induserte effekten av en spesialiseringsstrategi. Hvis du klarer å bygge et spesialistimage, vil du lettere kunne markedsføre det for kundene dine. Du vil da kunne flytte dine kommersielle forhandlinger til andre land enn bare prisen. I disse krisetider kan denne fordelen være gull verdt!

Hvorfor målrette?

Oppsummert gjør markedsføringsmålretting det mulig å:

• Distribuer forretningsstrategien din: velge hvem selskapet vil selge til. Hvorfor ? Hva ? Hvordan? 'Eller' Hva? Hvor ? Når ?
• Gi et "skreddersydd" svar: vite hvordan du snakker til målgruppen din med en tilpasset kommunikasjonsplan, et relevant produkttilbud, priser i tråd med deres forventninger og et salgsnettverk i tråd med forbrukernes innkjøpsvaner.
• Fokuser ressursene dine for bedre effektivitet - Det er åpenbart at ved å konsentrere ressursene dine, er det lettere å oppnå tilfredsstillende resultater enn å utføre handlinger spredt over mange territorier. For å illustrere: I stedet for å tilfredsstille deg selv med en generell brosjyre som et kommunikasjonsmedium med hele ditt potensielle marked, vil det være mer effektivt å investere i personlig støtte for mer innvirkning på et redusert mål..

Hvordan målrette?

1. Analyser segmenter

   Denne fasen krever god kunnskap om markedet. Det kan gripe inn etter en markedsundersøkelse. Som med enhver strategisk analyse vil refleksjonen fokusere på to akser: attraktivitet og styrker.

   For attraktivitet vil vi vurdere potensialet til segmentene, deres vekstrater, konkurranseintensitet …

   Når det gjelder styrker, vil vi prøve å sammenligne dens styrker med kravene til segmentene. Spesielt dens evne til å konkurrere med eksisterende eller fremtidig konkurranse, det oppfattede bildet av selskapet, relevansen av produkttilbudet og fremtidig utvikling … Det er også nødvendig å kontrollere at investeringene for å få tilgang til dette segmentet er i samsvar med dets virkemidler.

2. Velg markedsføringsmålet

   Valget vil være basert på formelen som selskapet har reelle konkurransefortrinn for.

   Du trenger ikke nødvendigvis å lete etter det viktigste segmentet når det gjelder potensial: å innta en dominerende posisjon i et mindre segment er ofte mer lønnsomt.

   Markedsføringsmålretting gir mange muligheter. Som med enhver beslutning, er det imidlertid nødvendig å analysere i dag muligheter og begrensninger i dag, men det er også relevant å undersøke morgendagens beslutninger.

Integrer risiko i markedsføringsanalysen din

Å tjene utelukkende en gitt markedsomkrets betyr å øke avhengigheten. I tilfelle fall i etterspørsel eller økning av sterke konkurrenter, vil det være vanskelig å snu. Disse signalene og risikoene må tas i betraktning i analysen av segmentene.

Store selskaper har multispesialiseringsstrategier, det vil si fremstå som spesialister for hvert segment. Med midlene i besittelse kan de være formidable konkurrenter.

Enkelte markeder - spesielt industrielle - krever vanligvis at leverandører tilbyr globale løsninger. Valg dikteres av forskjellige årsaker: et enkelt kontaktpunkt, rasjonalisering av leverandører, større ansvarlighet for partnere osv. Spesialisten vil da ha vanskeligere for å hevde seg.