Hva er "test-og-lær" -metoden?
Det er alt i navnet: i stedet for å analysere, definere og implementere en endelig løsning på et problem eller en mulighet, tilnærmingen er å teste en (eller flere) hypoteser (r) på forhånd og lære av dette eksperimentet .
Denne metoden er veldig fasjonabel, spesielt på internettområdet der selskaper som Google stadig tester nye ideer for å komme videre med prosjektene sine. "Test og lær" passer perfekt til usikkerheten og kompleksiteten til digitale medier.
Tradisjonelle markedsføringsstudier kommer opp mot nye bruksområder, fordi det blir stadig vanskeligere å forutsi atferd. Det er mange faktorer som stadig påvirker hverandre og som umiddelbart kan endre forbrukerresponsene.
Når det gjelder analyse av historiske data, er deres tolkning ofte delikat, fordi de er en del av konteksten. Det er vanskelig å forutsi hva som ville skje under forskjellige forhold.
"Test og lær" -tilnærmingen gjør det mulig å gradvis bygge et svar på et gitt problem. Frem og tilbake (iterasjoner) er ofte nødvendig mellom det første konseptet som ble testet og den endelige løsningen. Det kan til og med skje at målene eller omfanget etter testene blir revidert. Eller til og med at prosjektet er totalt forlatt.
Hvordan implementere denne metoden?
1 - Generering av hypoteser
Tilnærmingen fungerer i form av forutsetninger (eksempel: "ved å redusere salgsprisen med 15%vil vi øke volumene med så mye").
Målet med testen er å bekrefte den eller de første hypotesene.
2 - Utføre testene
Denne fasen inkluderer:
- Forberedelse til eksperimentet: med valg av metode, utvalg av variabler, produksjon av prototyper, organisering av testen …
Det er god praksis å gjennomføre en test på en fokusgruppe og sammenligne resultatene med en andre kontrollgruppe som ikke har nytte av det nye tilbudet. For eksempel: i tilfelle en pristest for å bekrefte virkningen av en rabatt eller en ny prisliste.
Når det er mulig, bør grupper dannes ved tilfeldig trekning. - Kjøring i feltet: sette opp, lansere, pilotere.
3 - Analyse av testene
Dette trinnet har Målet med å svare på de første hypotesene etter å ha samlet og analysert dataene som er samlet inn under eksperimentering.
Før vi leder til en beslutning om å sette opp eller slutte, vil denne fasen sannsynligvis gå tilbake til etableringen av nye hypoteser. Det er ofte nødvendig å utføre flere tester, endre starthypotesene før man får tilfredsstillende konklusjoner. Dette er selve prinsippet i metoden.
4 - Distribusjon eller forlatelse
Driftsfase gjennomføring eller oppgivelse av prosjektet hvis testen ikke førte til et tilfredsstillende resultat som rettferdiggjorde implementering av en løsning.
Disse testene beriker selskapet med læring i sanntid. Dette er en veldig viktig dyd av prosessen. Organisasjonen blir mer effektiv av kontinuerlig forbedring. Vi finner ånden til Deming -hjulet.
"Test og lær" i praksis
Denne tilnærmingen er ikke noe nytt. Den har blitt brukt ofte og har vært det lenge. Har du ikke allerede utført tester angående et produkt, en tjeneste, en funksjon på noen av kundene dine eller på en del av publikummet på nettstedet ditt?
Å eksperimentere på et begrenset mål før man generaliserer den validerte løsningen for alle kunder (eller potensielle kunder) er en praksis som blir mer demokratisk med digital teknologi.
Faktisk gjør "test-og-lær" det mulig å dra fordel av særegenhetene til digitale medier:
- ultra kraftige analyseverktøy,
- evnen til å bygge tilstrekkelig tette prøver å bruke statistiske tester,
- lett å nå et presist mål,
- få raske svar på eksperimenter,
å bygge innovative utviklingshandlinger og strategier
I den "virkelige" verden har denne tilnærmingen sin plass. Det resulterer i etablering av pilotbutikker i testmarkeder, salg i målområder, etc.
En kultur og prosesser som skal fornyes
Alle selskaper er ikke nødvendigvis klare til å implementere dette lukket. Den klassiske modellen for analyse, planlegging og implementering er dypt forankret i organisasjoner . For selv om den ikke alltid er effektiv, er denne fremgangsmåten betryggende.
Filosofien om "test og lær" er mer usikker ved første øyekast: vi bygger ved å gå videre . Vi vet ikke nøyaktig hva vi vil ende opp med til slutt. Denne tilnærmingen er derfor mer provoserende.
Videre er budsjettprosesser , vedtak osv. - endelig alt virksomhetsstyringssystemet tradisjonell - er bygget på den klassiske modellen: vi planlegger handlingene med midler som skal mobiliseres, deretter utfører vi planen. Når det gjelder "test og lær", introduserer den en dose smidighet i prosessene ved å opprettholde frihetsgrader til det siste mulige.
For å "teste og lære" å bli en del av organisasjonenes DNA, er det noen ganger nødvendig med en omfattende endring.
Hva skal testes?
Alle markedsførings- og salgsvariabler kan testes: pris, tilbud (produkt og tjenester), emballasje, kommunikasjon, distribusjonsnettverk, etc.
For reklamekampanjer er koblingen vanskelig å etablere med resultatene.
Hvilke variabler skal måles?
For å få nøyaktig tilbakemelding fra eksperimentet, er det nødvendig å samle atferdsdata og perseptuelle data.
Atferdsdata
Disse er observert atferd : antall kjøpere, antall solgte produkter, antall besøk på et nettsted, etc. Disse dataene har egenskapen til å være pålitelige. Hvis testforholdene er fullstendig mestret, er atferdsdataene ubestridelige. De understreker direkte de mulige gevinstene.
Imidlertid har de en feil: de beskriver, men gir liten forklaring på atferd, selv om kryssingen av denne variabeltypen mellom dem gir mer kvalitativ informasjon (tilrettelagt av store data ved å manipulere utallige variabler).
Atferdsdata er i sentrum for eksperimentene.
Perceptuelle data
Disse dataene samler inn hva kundene synes : deres følelse overfor et nytt tilbud, en ny tjeneste, en ny pris, deres tilfredshet … Målet er å forstå hva som motiverer deres oppførsel. Disse tiltakene krever klassiske markedsføringsstudier, spesielt kvalitative.
En av interessene til perseptuelle data er å forstå for å forutse, eller til og med finpusse forslaget, og hvorfor ikke starte andre tester.
"Test-og-lær" -metodene og -verktøyene
For å utstyre testene dine, kan du ringe videre A / B -testing. Denne metoden er veldig populær og stadig mer brukt, og lar deg sette opp forskjellige versjoner av et produkt, en funksjon, en tjeneste som skal testes og statistisk observere hvilken som gir de beste resultatene.
Merk: andre multivariate tester gir muligheten til å sammenligne flere variabler samtidig.
Se også Smidige prosjektmetoder som er en del av den samme filosofien: vurder da.
De viktigste suksessfaktorene
For å dra full nytte av metoden, er det noen få regler å følge, inkludert:
- Respekter KIS -prinsippet "keep It Simple!" - pass på dyre og ubrukelige gassfabrikker! Bedre å holde det enkelt og få relevante resultater som er enkle å måle, i stedet for å starte en megatest og gå seg vill i ukontrollerte variabler, tonnevis med data å analysere for et resultat som til slutt er upålitelig …
- Ikke varier for mange parametere samtidig: dataanalyse er desto mindre relevant.
- Vedta kvasi-vitenskapelig stringens: som for klassiske markedsføringsstudier. Valget av observasjonsforhold er grunnleggende for kvaliteten på konklusjonene (sammensetningen av gruppen, testperioden, etc.).
