Differensieringsstrategi: hvordan skille seg ut fra konkurransen?

Blant de mange strategiske alternativene for et selskap for å utvikle sin aktivitet, bør differensieringsstrategier derfor vurderes nøye. Det er de som vil hjelpe selskapet med å utvikle et tilbud (produkt og / eller tjeneste) som er annerledes enn det konkurrentene tilbyr.

Definisjon: hva er en differensieringsstrategi?

Vi kaller "differensiering" etablering på en åpenbar måte for spesifisiteter som er verdibærere for kunden og som skiller et tilbud fra konkurrentens. Målet er at potensielle kunder skal oppfatte overlegenheten til et selskaps tilbud i forhold til konkurrentene. Differensiering gjør at selskapet kan oppnå et konkurransefortrinn som er avgjørende for å vinne nye kunder og beholde dagens base. Hele poenget med denne forretningsstrategien er å tilby markedet et produkt eller en tjeneste som er anerkjent som bedre, slik at den oppfyller stemmene når det gjelder salg.

Merk: det er viktig å unngå direkte konfrontasjon med konkurrentene. Se Blue Ocean -strategien.

Hvordan bygge en slik strategi?

Et markedsføringselement som innebærer kunnskap om markedet og kundens behov

Når det gjelder markedsføringsstrategien som helhet, et tverrgående element i markedsføringsblandingen (pris, produkt, sted, kampanje), kan god differensiering ikke bestemmes, den tar hensyn til et spesifikt rammeverk som den kan brukes til å finne å posisjonere seg strategisk. En virksomhets forretningsmodell inneholder det som skiller den fra hverandre.

Først og fremst handler det om å kjenne din bransje, markedet, segmenteringen, konkurransen og kundens reelle behov for å bygge en unik og konkurransedyktig verdi som er best egnet for den.

Å kjenne markedet betyr å kunne identifisere seg standardene, spillerne (inkludert konkurrentene), kundene, praksis og spesifikke funksjoner. Plasseringsstudien vil hjelpe til med å finne et sted der og utvikle produkt- eller tjenestekarakteristikker som er forskjellige fra konkurransedyktige tilbud.

De klassiske verktøyene som brukes i Consulting kan bidra til å bedre posisjonere seg og derfor skille seg ut.

• SWOT-matrisen med sin interne diagnose (styrker-svakheter) og dens eksterne diagnose (miljøanalyse) for å vurdere strategiske kapasiteter, trusler og muligheter for å gripe markedene

• Porters analyse for å vurdere konkurransens styrker, opprette barrierer for adgang for å befeste konkurransefortrinnet. Porters 5 konkurransekrefter:

  • - Intern rivalisering

  • - Kraften til leverandører

  • - Kundenes makt

  • - Trusler fra nye aktører

  • - Trusler med erstatningsprodukter

• Verdikjeden for å identifisere kilder til strategiske fordeler og definere verdiforslaget
• BCG -matrisen for å analysere en forretningsportefølje der volumeffekter er viktige suksessfaktorer - Verktøy mer posisjonert på nivået av selskapets strategi.

Hvordan identifisere kildene til differensiering?

En metode som kan være nyttig er å spørre deg selv om hvilket konkret problem produktet (eller tjenesten) adresserer. Elementene som skaper verdi for kunden kan klassifiseres i flere kategorier:

• Grunnleggende : For en restaurant vil det handle om maten og kvaliteten. / For en smarttelefon vil det være det faktum at den hovedsakelig brukes til å ringe
• Forventet : Et vakkert oppsett av bordene, et hyggelig sted, diskret og oppmerksom service. / Tilstrekkelig batterilevetid.
• Ønsket : En avslappende og rolig atmosfære. / Et vakkert design.
• Uventet : en aperitiff tilbys. / Det kraftigste kameraet på markedet.

I tillegg må de differensierende elementene være:

• Særpreget : Disse elementene må være virkelig differensierende og spesifikke
• Kommuniserbar : De spesifikke fordelene må lett kommuniseres og tydelig oppfattes av kunden
• Lønnsom : differensiering må ikke skade lønnsomheten, det koster ikke mer enn det gir

Se også hvordan du finner differensieringskilder for tilbudet ditt?

Hva er differensieringsspakene?

Det som skiller et produkt eller en tjeneste fra konkurrerende tilbud, er generelt basert på en blanding av forskjellige spaker (pris, produkt, service, etc.), og ikke bare et kriterium.

For eksempel skiller Apple seg ut fra flere kriterier: design, high-end posisjonering, men også pris, service, etc. Markedsføringsoppgaven er å få alle disse justert på en måte som er harmonisk og tiltalende for kunden.

Prinsippet er at de forskjellige spakene artikuleres med hverandre på en sammenhengende måte slik at kunden befinner seg der og holder seg til merkevaren.

Nedenfor er de viktigste differensieringsspakene illustrert med eksempler.

Differensiering etter pris

Priskriteriet diskuteres om det er en del av differensieringsstrategien eller en strategi i seg selv. Uansett er pris en måte å skille deg fra konkurransen og få markedsandel.

Et merke som Lidl har tydelig posisjonert seg på verdien det gir sine kunder ved å tilby dem lave priser. ("Den virkelige prisen på gode ting", "Lidl -prisen")

Produktdifferensiering

Det er på produktnivå det er lettest å foreslå forskjeller: former, farger, funksjonalitet, ytelse, pålitelighet (kvalitet), design, etc. Alt som kan skille produktet fra konkurransen vil sannsynligvis glede kunden. Kundebehovsstudier skal hjelpe til med å identifisere hva som gir mest verdi.

Utformingen av Apple Mac -er, påliteligheten til Michelin -dekk, holdbarheten til Miele -husholdningsapparater eller vaskemaskiner fra store merker som Brandt, kvaliteten på tyske merkebiler … er alle eksempler på produktdifferensiering..

Differensiering gjennom service

Service er en ting som kan gjøre en forskjell for mange forbrukere. Produktet alene utgjør ikke nødvendigvis forskjellen, men servicen rundt som enkel bestilling, råd, hjelp med installasjon, kvalitet på kundeforhold, etc. utgjør et element som kan skille seg fra konkurransen.

Dartys ettersalgsservice som er operativ 7 dager i uken med løfte om inngrep for reparasjoner i løpet av dagen, leveringsmuligheter fra Fnac, katalogen tilgjengelig for umiddelbar bestilling fra Amazon, møbelmonteringstjenesten fra Conforama, nærheten til merkene , Kundeopplevelsen av Novotel og til og med Disneyland er viktige elementer i differensiering gjennom service.

Differensiering gjennom raffinement, avansert posisjonering

Det tilbyr produkter eller tjenester på markedet som anses å være klart bedre enn resten av markedet. Disse overlegne produktene rettferdiggjør en høyere kjøpskostnad, men akseptert av kunden som følger denne avanserte posisjoneringen.

Mont-Blanc-penner, Rolex-klokker og alle luksusprodukter generelt.

Differensiering ved forenkling, posisjonering for allmennheten

Tvert imot består differensiering ved forenkling eller rensing i å tilby det enkleste produktet til lavest mulig kostnad.

Ikea for sine enkle og rimelige møbler, Bic og engangsprodukter (penner, barberhøvler, lightere osv.), Easyjet eller Ryanair med rimelige flyreiser, etc. representerer posisjoner ved rensing.

Vær forsiktig med å vurdere omfanget og konsistensen av markedsføringsvalgene

markedsføringsstrategien må være en del av selskapets strategiske valg:

• dominans strategi,
• spesialiseringsstrategi
• fokusstrategi

Dette er en grunnleggende konsistens som absolutt må valideres. For eksempel er søket etter en sterk markedsandel et av hovedmålene med en dominansstrategi. Den resulterende markedsføringsstrategien må integrere dette ledende tiltaket i hovedmålene.