Definisjon av den kvalitative studien
Storesøsteren, den kvantitative undersøkelsen, står i sentrum. Likevel er kvalitativ studie mye brukt for å tilegne seg et emne, utforske et univers, forstå hva som kjennetegner det, evaluere, veie og forstå. forbrukernes behov, atferd, holdninger, eller samle inn nok informasjon før du starter en storstilt analyseoperasjon. Det svarer på spørsmålet "Hvorfor?". Hun forklarer og søker å gå utover enkel diskurs for å analysere de dype motivasjonene.
Hans favorittverktøy: individuelt intervju og gruppemøte. Innsamlingen av informasjon gjøres for den første gjennom en intervjuguide og for den andre en animasjonsguide.
Den kvalitative studien gjør det mulig å utforske universet til et produkt eller en tjeneste, dets oppfatning av forbrukere, de tilhørende verdiene.
Målene med den kvalitative studien
Den kan brukes alene eller i tillegg til andre typer studier.
Brukt alene:
Det tillaterutforske nye konsepter og eller identifisere tro, meninger og holdninger.
Det er også en alternativ løsning for undersøkelser når de sistnevnte ikke er gjennomførbare (umulighet å konstruere en storstilt prøve, mål som er for heterogen, etc.).
Som en forundersøkelse:
- For en utforskende tilnærming til spørsmålet - eksempel: hvordan markedet for personlige tjenester fungerer. Denne teknikken er spesielt nyttig når markedet er ukjent. Det gjør det mulig å grove opp et problem og redusere studieretningen for en kvantitativ undersøkelse ved å identifisere hoveddimensjonene til et emne.
- For å gjøre deg kjent med et domene : spesielt ved å lære det spesifikke ordforrådet som brukes.
- For raskt å sjekke et bestemt punkt.
- For å validere tilrådeligheten ved å gjennomføre en grundig studie.
- For å formulere hypoteser: disse vil bli evaluert og kvantifisert ved en kvantitativ studie.
I testfasen:
Det er interessant å samle følelsene til målet for eksempel nye produkter og tjenester. Disse studiene er også nyttige for å teste et spørreskjema.
For gründeren: den kvalitative studien er en mulighet til å gå og diskutere med sine potensielle kunder. Disse utvekslingene er rike på mening.
Etter en undersøkelse som allerede er utført:
Utdypning av visse punkter identifisert av den forrige studien.
Stadiene av en "quali" -studie
For å utføre en slik studie er det nødvendig å respektere en sekvens av trinn:
Analyser problemet som skal løses: hva er startspørsmålet? Hva er de forskjellige spørsmålene som følger av dette?
Finn dataene som er tilgjengelige om det aktuelle temaet: studier som allerede er utført om emnet internt / eksternt eller om relaterte spørsmål.
Definer informasjonen du skal se etter eller hypotesene som skal valideres
Utform studieplanen : arbeidsorganisasjon og metoder som brukes for å samle inn og analysere informasjon
Gjennomføre studien: gjennomføring av feltstudien, fra innsamling av informasjon til analyse - for å avslutte med konklusjonene og anbefalingene
Utarbeidelse av studierapporten
Grunnlaget for prøven
I kvali er utvalget ikke representativt for en populasjon, men respekterer likevel strukturen. Den består vanligvis av 20 til 50 individer.
Kvalitative teknikker
Avhengig av målene og informasjonen som skal samles inn, er flere teknikker mulige med sine fordeler og ulemper.
Individuelt intervju
Dette er den mest kjente av metodene. Den passer inn i 3 tilnærminger:
- ikke-direktivt intervju: prinsippet er å la intervjuobjektet uttrykke seg fritt. Det er den mest utforskende av alle metodene - forbeholdt en kvalifisert utøver (psykolog, etc.).
- semistrukturert intervju: den vanligste. Intervjuet er basert på en intervjuguide for å lede diskusjonene. Emnene dekkes ikke nødvendigvis i rekkefølgen på guiden.
- papir- og blyantintervju (eller direktiv): intervjuet har en liste over viktige punkter å dekke. Dette verktøyet er mindre rikt når det gjelder kunnskap enn de forrige, og brukes til å sjekke spesifikke punkter: valg av temaer, utarbeidelse av et kvantitativt spørreskjema, etc.
Gruppemøtet
Inspirert av metodene for gruppedynamikk, er prinsippet å dra nytte av samspillet til et kollektiv: utveksling av synspunkter, konfrontasjon av ideer og erfaringer, etc.
Det er også forskjellige former (diskusjonsgruppe, fokusgruppe, nominell gruppe, delphigruppe) avhengig av formålet med studien.
Det er viktig at tilretteleggeren demonstrerer gode ferdigheter i å tilrettelegge for slike grupper.
Intervju eller gruppemøte?
Intervjuet gir mulighet for en grundig undersøkelse av individuelle motivasjoner og hindringer. Gruppemøte, derimot, tillater rask generering av et stort antall kundeemner. Kostnaden for et møte er lavere enn intervjuer, men utgjør problemet med konstitueringen av gruppen og organiseringen av øktene. Foruten kostnaden er den største ulempen ved individuelle møter ansikt til ansikt vanskeligheten med å rekruttere kvalifiserte intervjuer (psykologer, erfarne intervjuer, etc.).
Projektive teknikker
Når det er vanskelig å få svar ved hjelp av teknikkene ovenfor, bruker noen tester en annen strategi for å samle informasjonen de leter etter. De fortsetter med assosiasjoner ved å bruke bilder, tegninger, situasjoner, ord for å markere personlighetstrekk, behov, motivasjoner, ønsker begravet i hver enkelt. Disse teknikkene kalles Murray's Thematic Aperception Test (TAT), sortimentstester, semiometri, etc.
Merk: populære produktutviklingsmetoder som designtenkning og test og lær er delvis basert på kvalitative tilnærminger for å tydelig identifisere kundens behov.
Tolke kvalitative data: innholdsanalyse
Målet er å analysere talen etter en omklassifisering av begrepene og uttrykkene som brukes. Flere analyseakser er mulige, hvorav de mest brukte er:
- tematisk analyse: ved å omklassifisere innholdet etter tema,
- leksikalsk analyse: ved å fokusere på ordene som brukes og deres kraft i talen (teller for eksempel frekvensen av ordets utseende).
