Definisjon av distribusjon
Distribusjon av et produkt består av å levere riktig produkt, riktige mengder til rett sted, til rett tid med alle tilhørende tjenester.
Merk: Begrepet "distribusjon" dekker både den fysiske distribusjonen av produktet og dets markedsføring, markedsføring osv. Faktisk har en forhandler (mellomledd mellom produsenten og forbrukeren) krav på å levere, lagre og selge.
Hva er en distribusjonskanal?
Som en påminnelse, definisjonen av distribusjonskanalen er som følger : banen tatt av produktet for å nå sluttbrukeren.
Valg av distribusjonskanaler
Direkte salg, kortslutning, langslutning … definisjoner
Hva er de forskjellige løsningene som er tilgjengelige for selskaper for å distribuere produktene sine? Her er typer kanaler:
Direkte salg
Det er ingen ingen mellommann mellom selskapet og forbrukeren.
Eksempler på direkte krets:
- salg av en intern salgsstyrke når det gjelder B til B
- via internett: via en online salgsplattform
- ved direkte søk (dør til dør)
Kortslutning eller salg gjennom en mellommann
Produktdistribusjon stoler deretter på en mellommann . Det kan være en forhandler - eksempel på delikatesseforretninger som distribuerer produksjonen av håndverksbedrifter.
Merk: I 2.0 -sjargong snakker vi om "detaljhandel" for å referere til forhandleren eller det siste salgsstedet rettet mot forbrukere.
Lang krets
Distribusjonskretsen blir mer kompleks av tillegg av en eller flere mellomledd som kan være grossister, innkjøpssentre (vanligvis for forbrukerprodukter).
Dette er tilfellet for salg via stor distribusjon. Produsenten går gjennom et innkjøpssenter, før han ser tilbudet sitt distribuert i supermarkeder og supermarkeder.
Utvikle distribusjonspolicyen din
Øvelsen består av definere en distribusjonsstrategi ved å undervurdere forskjellige områder : finansiell, merkevareimage, tjenester, etc. Denne politikken er sterkt avhengig av størrelsen på din bedrift og dens økonomiske midler, men også på produksjonsmåten.
Valget av kanal er et element i forretningsmodellen.
Forbrukeren i sentrum for valg av kanal
Egenskapene, behovene og oppførselen til forbrukerne i det målrettede segmentet samt posisjoneringen av selskapet bestemme hvilken distribusjonskanal du skal velge.
For eksempel i B til B:
- kundene dine er vant til å jobbe med de samme grossistene, og du har en begrenset salgsstyrke? Bruk av målrettede grossister er en mulighet.
- prospekter søker råd og forventer sterk støtte, du posisjonerer deg selv som en spesialist - du har all interesse av å jobbe direkte.
I B til C:
- kundene dine kjøper hovedsakelig produkttyper du selger på nettet. Netthandel er derfor egnet for direkte salg eller via en markedsplass.
Konsistens med markedsføringsmiksen
Valget av distribusjonskanaler påvirker alle de andre komponentene i markedsføringsmiksen (dette er begrepet "sted" for 4p eller blandingsmarkedsføring) for å sikre en samlet konsistens:
- prisen (spesielt prisposisjonen). For luksus, avanserte produkter, vil vi velge en kvalitetsdistributør.
- emballasje - den må tilpasses distribusjonsmåten.
- Kommunikasjon.
Den passer inn i markedsføringsplanen sammen med den andre 'Ps'.
Konkurransepraksis
Det er viktig å ta hensyn til organisasjonen valgt av konkurransen å distribuere sine produkter. For deretter å ta de riktige avgjørelsene: skal vi gå inn i konfrontasjonsfeltet eller unngå direkte kontakt ("blått hav" -strategi)?
Valg når det gjelder markedsdekning
En annen strategisk komponent, "kanalblandingen": å beholde slik at tilbudet er til stede i målrettede segmenter. Flere alternativer:
- intensiv distribusjon: være tilstede på så mange salgssteder som mulig
- eksklusiv distribusjon: forbehold og eksklusivitet for et bestemt nettverk eller salgssted
- selektiv fordeling : vertikal tilstedeværelse på et bestemt nettverk med målet om å nå et bestemt mål
Denne beslutningen fastsetter antall mellomledd.
Flerkanals som et konkurranseargument
Med stadig sterkere konkurranse og digitalisering av samfunnet, er det nødvendig å sette opp en distribusjons- og salgsstrategi utviklet ved hjelp av flere kanaler:
- enten på en måte differensiert, med flerkanals . Kunden kan dermed kjøpe produktet sitt via forskjellige kanaler: fra en nærbutikk, direkte via et e-handelsnettsted, etc. Ved å multiplisere distribusjonskanalene øker du mulighetene for å tilpasse seg kjøpspraksis og vaner hos kundene og potensielle kunder.
- enten ved å integrere flere kanaler i kundereisen, tverrkanalen : eksempel på "web to store" (kunden velger på internett og går til butikken for å kjøpe).
- eller til slutt, ved å velge omnikanal ved å samle alle kanaler for en unik kundeopplevelse. I dette tilfellet er det ikke lenger en grense mellom kanalene.
Voldgift etter kostnader og kontroll med distribusjon
Gå gjennom distributører reduserer kostnadene til selskapet som ikke trenger å utføre denne logistikkfunksjonen . Ulempen er tap av kontroll over kontakt med sluttbruker. Som i kundeforholdet kan være skadelig. Hvordan sørger du også for at partneren din presenterer tilbudet ditt slik du har bestemt deg?
Det er derfor nødvendig å sette opp en effektiv markedsføringsstrategi for relasjoner for å knytte en direkte kobling mellom kunden og merkevaren. Samtidig er det i din interesse å organisere tilstrekkelig spesifikk opplæring for partnerne dine i tilbudet og å tilby kontrollverktøy.
Å velge en distribusjonskanal er et langsiktig strategisk valg. Det er derfor nødvendig å planlegge for fremtiden før du investerer i en krets, mens du gjennomfører en global refleksjon over kundereisen for å maksimere opplevelsen.
Med tanke på produktets egenskaper
Hvis distribusjonspolicyen fikser kanalen eller kanalene som skal brukes, tas andre kriterier i betraktning. Dette er spesielt tilfellet med produktets egenskaper.
Eksempel:- en lettfordøyelig vare: det er tilrådelig å sikre en rask krets (kort eller via effektiv logistikk).
- teknisk: tilbudet krever effektiv teknisk støtte og støtte, samt inngående kunnskap. Direkte salg er en troverdig løsning hvis produktets økonomiske verdi tillater det.
- produkter med lav verdi og solgt i store mengder: netthandel eller salg etter lang kanal kan tilpasses.
Med kompleksiteten i distributørenes strategier er kontrollen over logistikk- og kommersiell kjede svært strategisk. Kjøper tar en alvorlig vurdering når han ikke mottar det forventede produktet i tide.
