Definer en prispolicy - de beste prisstrategiene

Rask navigering

• Utfordringer
• Faktorer du bør vurdere når du utvikler en prisstrategi
  • Kundens oppfatning av verdien av tilbudet
  • Kostnaden for produktene
  • Andre interne og eksterne faktorer
• De viktigste prisstrategiene
• Markedsføringstaktikk: verktøy til prisen

Utfordringene i en prispolitikk

Det er et sentralt spørsmål i enhver markedsførings- og salgsstrategi. Det er virkelig et element i blandingen, avgjørende for ethvert selskap uansett størrelse: fra mikrobedrifter / små og mellomstore bedrifter til store grupper.

Erosjon av marginer i disse vanskelige tider krever nøye vurdering for å opprettholde riktig lønnsomhet samtidig som sterk konkurranseevne opprettholdes. Selskapet må beregne nøyaktig kostnadene å sette pris på handlingsrommet. Et annet element blant analysekriteriene er plasseringen av tilbudet og den psykologiske virkningen av en pris som er for lav eller for høy. Det er viktig å velge et relevant prisnivå med de andre aksene i markedsføringsmiksen.

Faktorer du bør vurdere når du utvikler en prisstrategi

Å sette en pris er en kompleks operasjon som involverer mange faktorer. Mellom lønnsomhet og en attraktiv pris for markedet er det vanskelig å finne riktig pris. I tillegg kompliserer synligheten gitt til prisene på internett oppgaven. Noen ganger er det nødvendig å justere disse prisene på forespørsel eller under konkurransepress …

For å forenkle analysen grupperer Gary Armstrong og Philip Kotler i boken "Principles of Marketing" disse faktorene i tre typer:

• kostnaden for produktet eller tjenesten: de økonomiske begrensningene for å gjøre tilbudet tilgjengelig på markedet.
• konkurrerende tilbud og andre interne og eksterne faktorer : miljøet, strategien som ble fulgt, de andre begrensningene, etc. ha innflytelse på prisfastsettelsen.
• den opplevde verdien av kunder: hvilken verdi legger kundene på tilbudet?

Kundens oppfatning av verdien av tilbudet

For at et salg skal ha noen sjanse til å lykkes, må kundene tjene mer enn prisen som er betalt for produktet eller tjenesten de kjøper. Det er ingen etterspørsel hvis prisen er utover verdien som er bidratt.

Denne forestillingen om oppfatning av verdi per definisjon er veldig allsidig. Det avhenger av selskapets evne til å kommunisere verdien av tilbudet. Et vellykket tilbud kan meget vel ikke oppfattes som sådan hvis selskapets kommunikasjon ikke fremhever forskjellene.

Kostnaden for produktene

For å beregne riktig pris er kostnadsbegrensningen også en nøkkelfaktor å ta hensyn til. Det er faktisk ikke mulig å gå under kostprisen og derfor selge med tap. Som dessuten er forbudt ved lov.

Kostnaden for produkter inkluderer faste avgifter og variable avgifter.

Faste avgifter er de som ikke varierer med omsetning eller aktivitetsnivå, for eksempel utgifter knyttet til utleie av lokaler.

Motsatt endres variable kostnader i henhold til produksjonsnivået: kjøpskostnader (for en forhandler), materialkostnader, transportkostnader, emballasje, etc.

Den totale kostnaden er summen av disse 2 kostnadstypene. Avhengig av antall solgte produkter og betydningen av faste kostnader, varierer derfor kostnadene for produkter og tjenester. Dette er grunnen til at det er viktig å kjenne til sitt breakeven -punkt (når fortjenesten er null, kostnaden er lik prisen).

Kostprisen danner derfor et gulv.

Andre interne og eksterne faktorer

Mellom gulvprisen pålagt av kostnadene og taket forårsaket av kundens oppfatning, hvordan sette riktig pris? Et mangfold av komplementære interne og eksterne faktorer griper inn her.

Internt:

• Målene, markedsføringsstrategien og dens implementering: prispolitikken er en del av et sammenhengende system avhengig av strategiske beslutninger, målet og posisjoneringen som er valgt. Prisvariabelen er en del av de operasjonelle valgene som er bestemt av markedsføringsmiksen (4P: produkt, pris, "sted" -fordeling, kampanje). For eksempel, hvis produktstrategien er å selge en produkt + tjenestepakke, vil det bli etablert en bestemt pris for å markedsføre dette tilbudet.
• Graden av nyhet i tilbudet: for eksempel, hvis strategien er å raskt vinne markedsandeler, kan prispolitikken følge denne beslutningen med incentivprisingsalternativer.
• Organisasjonen: avhengig av selskapene og deres egenskaper, er prosessene som er implementert for å definere prispolitikken forskjellige. For en VSE eller liten SMB er det lederen som gjør disse valgene. For et industriselskap veier de tekniske tjenestene (FoU, produksjon) tungt på de vedtatte stillingene. For en oppstart som jobber med digital, har markedsføringsteamene makt.

Utvendig:

• Markedstypen (sesongmessighet, modenhet - livssyklus …), kundetype (profesjonelle / enkeltpersoner) og deres kjøpsprosess.
• Prisfølsomhet for etterspørsel - et krav sies å være "elastisk" hvis det varierer sterkt med prisen.
• Konkurranse
• Lovverket
• Økonomisk dynamikk
• Andre miljøfaktorer

De viktigste prisstrategiene

Denne tabellen viser de generiske strategiene som skal implementeres for å bygge en relevant og effektiv politikk.

Situasjon - kontekst	Markedsstrategier	Prispolitikk
Utgivelse av et nytt produkt	Gå raskt inn på et marked. Få markedsandel veldig raskt. Sikt på en lederstilling på kort sikt. Bygg en stor kundebase.	Penetrasjon prisstrategi : definere en attraktiv pris for å vinne så mange kunder som mulig.
Konkurranse marked	Unngå å utløse en priskrig, stol på andre dimensjoner av blandingen for å bygge dens differensiering.	Justeringsstrategi. Juster prisene dine til konkurrentene.
Maksimer lønnsomhet, merverdi, bruttomargin	Vedta en avansert posisjonering. Forbedre det oppfattede bildet av tilbudet. Sikt på de "tidlige adopterne".	Skimming strategi : ta høye priser tilpasset et premiumsegment. Brukes i luksus.
Et heterogent krav når det gjelder: kundeprofiler, sesongmessighet, tilby tilgjengelighet, kjøpsatferd, distribusjonskanal.	Endre prisene i henhold til egenskapene til etterspørsel og tilbudsbegrensninger. Målene er: forbedre tilfredshet og lojalitet med et skreddersydd tilbud optimalisere kostnader og lønnsomhet ved å øke utnyttelsesgraden til eiendelene (gyldig for næringslivet med store faste kostnader)	Differensiert prispolitikk Hvorav Avkastningshåndtering å tilpasse etterspørselen til tilbudet. Søknadssak: hoteller, transport (SNCF), etc.

Markedsføringstaktikk: verktøy til prisen

I tillegg til de definerte retningslinjene, er det en rekke teknikker og verktøy for å bestemme salgsprisene. Her er noen få:

• Den psykologiske prisen: definisjon av en pris som ligger mellom et minimum - der forbrukeren vil ha et dårlig bilde av tilbudet (prisen er for lav for et kvalitetsprodukt) - og et maksimum som representerer det høyeste beløpet en forbruker ville være klar til å betale for produktet.
• Det felles tilbudet: prisen på en pakke bestående av flere produkter som markedsføres sammen.
• Den runde prisen: dette er den berømte *, 99 euro.

Se også praktiske metodefiler som den som presenterer beregning av merverdiavgiften fra TTC eller HT.