Hva er livssyklusen til et produkt?
Produktets livssyklus, representert ved en bjellekurve, angir alle de forskjellige fasene produktet går gjennom fra utviklingsprosessen til det trekker seg ut av markedet.
Produktets livssyklus inkluderer 4 faser:
- starten,
- veksten,
- modenhet,
- nedgangen.
Nyttigheten av verktøyet
Dette verktøyet tjener flere markedsførings- og kommersielle spørsmål om selskapet:
- Det gjør det mulig å tilpasse markedsførings- og salgsstrategien avhengig av produktets posisjon i livssyklusen.
- Livskurve analyse er et prognoseverktøy (med noen begrensninger - se nedenfor). På dette grunnlaget forutser selskapet perioder med investering, fortjeneste og fornyelse.
- Det er et beslutningsstøtteverktøy for å administrere en produktportefølje . Den gir en oversikt over fordelingen av komponentene i et tilbud i henhold til deres posisjon på livskurven, og gjør det dermed mulig å håndtere behovene til nye produkter for å erstatte dem ved slutten av livet.
Merk: har god oversikt over livskurven til et produkt er også viktig som distributør for å kunne ta strategiske valg. Distributøren kan faktisk velge å liste opp modne produkter for å øke salget og / eller bringe inn produkter i lanseringsfasen for å satse på innovasjon for å øke beryktelsen.
Modellens grenser
Det er vanskelig å forutsi hva kurven vil være: form og varighet for hver fase. Spesielt siden markedsføringsbeslutninger og handlinger direkte påvirker kurven.
De fire fasene av produktets livssyklus under mikroskopet
Merk: det er mulig å legge til en "0" fase: produktutvikling.
Denne FoU -fasen innebærer kostnader og genererer selvfølgelig ikke umiddelbare inntekter. På dette stadiet kan selskapet som har en visjon om produktets livssyklus, vurdere handlingsrommet når det gjelder kostnader for å investere i utvikling, med tanke på forventet fortjeneste i de andre fasene. Denne representasjonen er nyttig når målet er å redusere "Time to market" så mye som mulig.
Kurven er forskjellig fra en produkttype til en annen: Varigheten av stadiene i livssyklusen varierer avhengig av produktets art, merkevarens beryktelse, markedsføringsmiddelet som er implementert … Mineralvann har for eksempel blitt modent for tiår og nedgangen er ikke nært forestående. Tvert imot, gadgets er kjent for sin korte livssyklus.
For pålitelig å bestemme livssyklusen til et produkt - og forutse fordelene og handlingene som skal iverksettes, er det viktig å følge et lignende produkt. Uansett vil selskapet tilpasse sin markedsføringsstrategi over trinnene, avhengig av oppnådde resultater.
1. Lanseringsfasen
Markedsføringen begynner, salget starter sakte. På dette stadiet oppveier kostnadene ved produksjon og markedsføring overskuddet: produktet er ikke lønnsomt ennå. I noen tilfeller tar det lang tid å gjøre det tilgjengelig på markedet og forsinker potensielt salg. Dette er spesielt tilfelle når det er nødvendig å utvikle et distribusjonsnettverk eller når organisasjonen ennå ikke er kjent med markedsføringen av nyheten.
Hvis ønsket er å raskt trenge inn i markedet, kan markedsavdelingen gjennomføre store markedsføringshandlinger (kommunikasjon og salgsfremmende tiltak) til et stort budsjett.
Markørene for introduksjonen av et nytt produkt på et marked:
- lavt salg
- få overskudd, mer generelt økonomiske tap
- få kunder (for innovative produkter er de første kjøperne vanligvis de som kalles "early adopters", forbrukere glad i innovasjon)
2. Vekstfasen
Stordriftsfordeler gjør det mulig å redusere produksjonskostnadene og markedsføringstiltakene som er utført tidligere bærer frukt: produktet er lønnsomt. Det er da et spørsmål om å forlenge denne vekstfasen for å forlenge produktets livssyklus og gjøre den enda mer lønnsom.
Stor hindring: fremveksten av konkurranse. Den riktige markedsføringsmiksstrategien gjør det mulig å bygge lojalitet og skille seg ut, men også gradvis få nye kundesegmenter. Hver markedsandel fikk forsinkelser i starten av neste fase. Fin segmentering gjør det mulig å tiltrekke seg nye kunder til å øke stordriftsfordelene og profittnivået.
- Sterk salgsvekst og antall kunder
- Begynnelsen på tilbakevendende kunder
- Rask kommersiell penetrasjon
- Økning i fortjeneste
- Konkurranse hevder seg
3. Modenhetsfasen
På dette stadiet av markedsmetning stabiliseres veksten og lønnsomheten opprettholdes. Selskapet må fortsette å investere i markedsføring for å takle nye produkter / nye aktører. Overskuddet som genereres kan reinvesteres i utviklingen av nye innovative produkter. Vær oppmerksom på risikoen for produksjonskapasitet. Det er faktisk alltid vanskelig å forutsi når utviklingen vil avta.
- Maksimalt salg og fortjeneste
- Sakte vekst
- Intens konkurranse
4. Nedgangsfasen
Dette trinnet er avgjørende, valgene må være strategiske. Når salget av et produkt reduseres, er det tre muligheter:
- starte dem på nytt ved å investere i markedsføringshandlinger (produktløfting, reposisjonering eller modifisering av blandingen). Denne strategien bør utarbeides så snart som mulig, ved de første tegnene på tilbakegang, eller til og med ved forventning ved slutten av modenheten.
- lansere et produkt for å erstatte utgående produkter - også her har utviklingen av erstatningsproduktet blitt forventet.
- trekke seg ut av markedet.
I de to siste tilfellene vil det være nødvendig å organisere slutten på levetiden til det aktuelle produktet: lagerflyt, tatt i betraktning stopp av artikkelen etter ettersalgstjenesten, kundebesøk, etc. Uten dette vil kostnadene sannsynligvis eksplodere og kundetilfredsheten lide.
- Redusert salg og fortjeneste
- Færre og færre kunder
- Fallende lønnsomhet (faste kostnader som forblir høye)
PLM - Verdien av ledelse av produktets livssyklus
God produktlivssyklushåndtering (PLM) lar deg ta de riktige avgjørelsene og implementere de mest effektive handlingene, på det beste tidspunktet. I en tid hvor produkternes levetid har en tendens til å bli kortere, er det flere mulige strategier:
- skille produktet
- fange nye markedssegmenter
- forny tilbudet ofte
Beslutningsprosesser er markedsførings- og salgsteamets ansvar, basert på en global visjon om tilbudets livssyklus.
Hver fase tilsvarer en strategi.
I vekstfasen, er målet å utvikle volumer for et markedsføringsmål om å få markedsandeler, mens i modenhetsfase , lønnsomhet er i sikte.
De som angår lansering og nedgangen gi også anbefalinger. Den første: å gjøre seg kjent for markedet, den andre: å forberede seg på uttak fra serien.
Disse anbefalingene er fortsatt veldig generelle. I praksis er analysen mye finere, matet av mange variabler.
Her er et verktøy som er veldig nyttig for å hjelpe med beslutningen ved å gi referansepunkter og skyve refleksjonen.
